企業如(rú)何使用公關公司？

    作(zuò)爲品牌傳播的左臂右膀——廣告與公關在營銷4P中的作(zuò)用，已經被衆多企業認可(kě)，并開展形式多樣的“整合營銷傳播”，其目的在于，讓自(zì)己企業的品牌從(cóng)衆多競争品牌中脫穎而出，從(cóng)而塑造高知名度、高美譽度的品牌，爲企業赢得(de)更多的市場占有率與經營利潤。

　　然而，企業美好的願望并不等于經營的現實，我們看(kàn)到衆多的企業，在使用廣告公司或公關公司時，由于這樣那樣的原因，并沒有取得(de)企業想要的成效！

　　作(zuò)爲在中國(guó)最市場化的家電行業與最優秀的企業從(cóng)事(shì)品牌建設與管理(lǐ)達11年(nián)的第一線操作(zuò)人(rén)員(yuán)，筆者積累了較豐富的理(lǐ)論與實戰經驗，在這裡(lǐ)，通過書(shū)面的方式，與衆多的同行交流與探討(tǎo)。本文主要討(tǎo)論企業應該如(rú)何使用公關公司爲品牌建設與營銷工(gōng)作(zuò)服務。

　　由于公關公司在中國(guó)市場的服務時間還(hái)比較短(duǎn)，也就(jiù)是從(cóng)1990年(nián)代末期，才開始形成一個比較有影(yǐng)響力的行業，在21世紀初期，互聯網大(dà)潮來(lái)臨時，由于大(dà)把燒錢的“網絡新貴”們，希望通過吸引社會的眼球而獲得(de)點擊率與資本市場的青睐，大(dà)量地啓用公關公司，在這一階段，公關公司才正式作(zuò)爲一個行業被國(guó)内經濟界與企業界認知。　　

　　是否引入公關公司的兩個考慮因素

　　對于企業是否有必要引入公關公司爲自(zì)己服務，筆者認爲，可(kě)以參照(zhào)以下因素：

　　第一，看(kàn)企業的風(fēng)格。

　　主要是看(kàn)企業最高領導人(rén)的個人(rén)風(fēng)格，他(tā)是比較張揚的呢(ne)，還(hái)是比較低調的；他(tā)是與媒體親和的呢(ne)，還(hái)是“防火(huǒ)、防盜、防記者”的；他(tā)是喜歡“抛頭露面”呢(ne)，還(hái)是喜歡“埋頭賺錢”。

　　企業最高領導人(rén)的風(fēng)格決定了企業對媒體的态度，如(rú)果企業老闆是前一種類型的，如(rú)，海爾的張瑞敏，TCL的李東生(shēng)，搜狐的張朝陽，萬科(kē)的王石，格蘭仕的俞堯昌，他(tā)們對媒體是歡迎的，甚至會主動與媒體保持較好的關系，那麽，這類企業引入公關公司服務就(jiù)能産生(shēng)積極的品牌建設的作(zuò)用；相(xiàng)反，如(rú)果企業老闆對媒體保持本能的抗拒，如(rú)，華爲的任正非，美的的何享健等，他(tā)們不希望媒體關注自(zì)己，更多的是将精力放(fàng)在企業能力的培養上，那麽，這類企業引入公關公司服務的價值就(jiù)不大(dà)。據筆者了解，前列企業在集團層面，也确實都(dōu)與公關公司開展了良好的合作(zuò)，他(tā)們的品牌建設，在某種程度上，是得(de)益于媒體的傳播的。而後列企業在集團層面，也确實沒有引入公關公司服務。

　　第二，看(kàn)行業屬性與企業屬性。

　　對于非大(dà)衆消費品的行業，由于整個行業的客戶不是普通的大(dà)衆消費者，而是下遊企業，比如(rú)，網絡設備、工(gōng)程機(jī)械、中間産品行業（如(rú)壓縮機(jī)、電機(jī)）等行業，就(jiù)沒必要引入公關公司服務，而隻要把産品做好，把客戶服務好，就(jiù)能不斷地獲得(de)訂單。

　　對于從(cóng)事(shì)OEM生(shēng)産的企業，由于其面對的市場不是直接的大(dà)衆消費者，而是品牌買家企業，他(tā)們也沒有必要引入公關公司服務。當然，銷售市場主要在海外的企業，也沒有太大(dà)的必要引入公關公司在國(guó)内開展公關傳播服務。 

　　引入前，企業必須要清楚自(zì)己的需求

　　公關公司對企業的服務，要取得(de)比較理(lǐ)想的成效，并非取決于公關公司，而是取決于企業自(zì)己，原因在于，公關公司服務能力有差異，服務領域有強弱，企業隻有在認識到公關公司“并非萬能的”之後，才能以平常心、務實的态度開展雙方的合作(zuò)。尤其重要的是，企業必須要清楚自(zì)己的需求，也就(jiù)是說(shuō)，企業要問(wèn)自(zì)己一系列問(wèn)題：我爲什麽要引入公關公司？我希望公關公司爲我做什麽？公關公司做到什麽程度，才是我滿意的？我需要公關公司爲企業的品牌建設，還(hái)是市場推廣做出貢獻？

　　根據在企業的操作(zuò)經驗，筆者總結了以下方面的需求内容：　　

　　第一，品牌建設層面。

　　公關公司能夠爲品牌的知名度提升與美譽度提升做出貢獻。那麽，它與廣告公司的分(fēn)工(gōng)又如(rú)何？誰提出品牌建設層面的策略？

　　在實際操作(zuò)中，我們以廣告公司爲主提出品牌策略，同時，公關公司參與品牌策略討(tǎo)論，最終确定品牌策略之後，廣告公司從(cóng)廣告專業的角度，公關公司從(cóng)公關專業的角度，提出以一個年(nián)度爲執行期的整體規劃。

　　在這個規劃中，目标一定要明确，就(jiù)是要使品牌策略得(de)到較全面的落實，執行層面的有效性要可(kě)以清晰地描述。

　　以筆者在美的風(fēng)扇的經驗爲例，2003年(nián)，在我們的主導下，美的風(fēng)扇對品牌進行全新定位（見(jiàn)拙作(zuò)《從(cóng)“隻有風(fēng)沒有聲”到“全球風(fēng)扇首席品牌”》，發于國(guó)際品牌網），将美的風(fēng)扇的品牌從(cóng)單一的功能性訴求——即以産品的USP——“最安靜(jìng)的風(fēng)扇”——提升爲綜合性的品牌定位。在這一全新的品牌策略之下，我們賦予公關公司的任務是：通過媒體傳播，将美的風(fēng)扇的綜合優勢，而不是單一的産品優勢向社會廣泛傳播，從(cóng)而實現初步的品牌提升。

　　在我們與公關公司的配合之下，雙方挖掘出美的風(fēng)扇作(zuò)爲“全球風(fēng)扇首席品牌”的八大(dà)支撐點，分(fēn)别是：

　　擁有全球最大(dà)的制造與銷售規模（年(nián)産銷2000萬台以上），

　　擁有全球最多的現實用戶群體（總人(rén)口超過2億），

　　擁有全球最具實力的研發能力（近200人(rén)的研發隊伍，每年(nián)開發新産品50—100款），

　　擁有全球最完善的服務體系（在全球範圍内都(dōu)有其服務網點），

　　擁有全球最具競争優勢的價值鏈，

　　是全球最大(dà)的零售商（包括沃爾瑪、家樂福、國(guó)美等）的指定供應商，

　　是全球曆史最悠久的風(fēng)扇品牌之一（已有20年(nián)曆史），

　　是全球最有價值的風(fēng)扇品牌（當時的“美的”品牌價值達101億元）。

　　在年(nián)度規劃中，我們要求公關公司按季度策劃傳播主題，分(fēn)别從(cóng)不同的層面突出美

　　的風(fēng)扇的“首席品牌”的綜合實力。當年(nián)，美的風(fēng)扇的傳播主題分(fēn)别有：

　　美的：要做“全球風(fēng)扇首席品牌”——開宗明義地提出美的風(fēng)扇全新的品牌定位；

　　美的風(fēng)扇稱：風(fēng)扇行業還(hái)能再做五十年(nián)——以行業領導者（首席品牌）的身(shēn)份掌握對行業發展的話(huà)語權；

　　美的風(fēng)扇連續第9年(nián)赢得(de)“世界冠軍”；——在銷售年(nián)度結束時，傳播其經營業績，回應要做首席品牌的言論；

　　美的開展全球風(fēng)扇行業第一屆工(gōng)業設計(jì)大(dà)賽——以行業領導者的姿态，以提升整個行業的價值爲目标，開展公關活動。

　　在規劃中，我們還(hái)設想在當年(nián)底召集國(guó)内風(fēng)扇行業主流企業的高層領導，開一場名爲“首屆中國(guó)風(fēng)扇業峰會”的大(dà)型行業公關活動，由于種種原因，最後沒有實施。

　　從(cóng)以上的年(nián)度傳播主題規劃中，我們可(kě)以看(kàn)到，在确定了全新品牌策略之後，我們對公關公司提出了非常明确的工(gōng)作(zuò)需求，所以，他(tā)們隻需要在執行層面做到位，公關的成果是一定的。

　　在對消費者的調研中，我們也發現，50%以上的受訪者，已經了解到美的風(fēng)扇是風(fēng)扇行業的領導品牌，綜合實力非常強，他(tā)們已經有較強的購(gòu)買傾向。　　

　　第二，市場推廣層面。

　　 我們對公關公司除了品牌傳播層面的需求之外，還(hái)提出了明确的市場推廣需求。目标當然是推動年(nián)度銷售任務的完成。

　　在美的風(fēng)扇，每年(nián)二三月份的新産品發布會是至關重要的一項工(gōng)作(zuò)，這是針對主要經銷商，通過新産品發布，銷售政策的公布，增強他(tā)們對美的風(fēng)扇的市場信心。

　　那麽，公關公司在新産品發布會中承擔什麽工(gōng)作(zuò)項目呢(ne)？我們對公關公司提出了明确的需求，那就(jiù)是，邀請(qǐng)媒體參加新産品發布會，讓記者們感受美的風(fēng)扇的整體實力，讓他(tā)們認可(kě)美的風(fēng)扇在行業中的領導地位，然後，再由記者将他(tā)們現場感受到的東西，以及美的風(fēng)扇對行業的判斷等信息傳遞出去(qù)，讓消費者了解整個風(fēng)扇行業年(nián)度的動向。可(kě)以說(shuō)，美的風(fēng)扇每年(nián)的新産品發布會已經成爲整個行業在一年(nián)之内的一個“風(fēng)向标”。

　　在市場推廣方面，我們還(hái)明确提出要公關公司開展新産品傳播，讓更多的消費者從(cóng)媒體上了解，從(cóng)而産生(shēng)對産品銷售的拉力。　　

　　第三，特定項目公關。

　　在每年(nián)的某一個階段，可(kě)能會出現對企業而言絕佳的公關傳播機(jī)會，如(rú)果企業有意向開展公關活動，就(jiù)需要公關公司策劃、組織、執行相(xiàng)應的項目。

　　比如(rú)，2004年(nián)“非典”時期，美的風(fēng)扇希望借勢增強其新産品——紫外線殺菌風(fēng)扇的市場銷售，我們就(jiù)向公關公司提出了明确的公關需求：向中科(kē)院院士、“非典鬥士”鍾南(nán)山(shān)先生(shēng)所在的廣州市呼吸系統疾病研究所捐贈紫外線殺菌産品，通過溝通，并最終實施這一項目（見(jiàn)拙作(zuò)《策劃的力量=讓媒體興奮》，發于中國(guó)營銷傳播網），項目實施之後，媒體廣泛報道，有力地提升了美的風(fēng)扇的品牌技術(shù)形象，也爲該産品赢得(de)了2萬多台的團購(gòu)訂單。

　　同屬這一需求類别的，還(hái)有企業的政府公關、特定目标公關（比如(rú)，企業要獲得(de)某個有價值的獎項），對特定人(rén)群的公關（如(rú)，上市公司對投資機(jī)構、股民(mín)的公關）等。　　

　　第四，危機(jī)公關。

　　企業可(kě)能随時會遭遇各種各樣的危機(jī)，如(rú)果不能及時、有效地處理(lǐ)，很可(kě)能将使企業從(cóng)此走向沒落。這類例子，在中國(guó)市場上是屢見(jiàn)不鮮的。危機(jī)出現時，企業必須開展系統的危機(jī)公關，以減輕危機(jī)對企業、對品牌的負面影(yǐng)響。

　　一個成功的例子是創維，“黃(huáng)宏生(shēng)案”對創維而言，可(kě)以說(shuō)是緻命的，但(dàn)由于創維的危機(jī)公關及時有效，避免了對創維的緻命性打擊。　　

　　以上四大(dà)類别的公關需求，都(dōu)是企業從(cóng)自(zì)身(shēn)經營的實際出發提出來(lái)的，這個工(gōng)作(zuò)必須由企業自(zì)身(shēn)的公關部門(mén)來(lái)完成，與其把公關公司當作(zuò)策略機(jī)構，不如(rú)把它當成執行機(jī)構，可(kě)能更爲合适，至少在現階段，國(guó)内的公關公司還(hái)不具備提出策略層面規劃的能力。也正是在這個意義上，企業對公關公司提出的需求越明确、越準确、越具體，可(kě)能實現的效果也會越明顯，越理(lǐ)想。 

　　企業對公關公司的幾個認知誤區

　　雖然公關公司的服務已經得(de)到部分(fēn)企業的認可(kě)，但(dàn)仍有爲數衆多的企業，對公關公司存在認知誤區，筆者将這些誤區總結于下：

　　誤區一：公關公司無用論。

　　持這一觀點的企業不在少數，包括一些知名企業。他(tā)們認爲，企業自(zì)己的公關部門(mén)能力甚至強于公關公司，因此，認爲公關公司的服務對他(tā)們沒有價值。

　　事(shì)實上，作(zuò)爲一個行業，公關公司與其他(tā)第三方服務機(jī)構一樣，他(tā)們在自(zì)己的專業領域，具備了企業自(zì)身(shēn)部門(mén)無可(kě)比拟的優勢。就(jiù)拿媒體資源來(lái)講，全國(guó)上千家媒體，哪個企業可(kě)以聲稱自(zì)己的公關部門(mén)能夠全部掌握？在更廣泛的層面來(lái)講，專業的公關公司，不隻服務一個企業，一個行業，他(tā)們在其他(tā)行業的服務案例與經驗，能夠爲企業帶來(lái)全新的操作(zuò)思路(lù)，這是企業公關部門(mén)無法辦到的。

　　反過來(lái)講，是不是企業的廣告部門(mén)能力足夠強，就(jiù)不要廣告公司服務呢(ne)？是不是企業的财會部門(mén)足夠強大(dà)，就(jiù)不需要會計(jì)師(shī)事(shì)務所呢(ne)？是不是企業的設計(jì)部門(mén)足夠強大(dà)，就(jiù)不要專業的工(gōng)業設計(jì)公司呢(ne)？持此論者，是把企業當成萬能的，是“企業辦社會”的論調，無視專業分(fēn)工(gōng)的社會發展趨勢。

　　誤區二：公關公司萬能論。

　　與誤區一相(xiàng)反，部分(fēn)企業認爲公關公司無所不能，他(tā)們認爲“隻要策劃得(de)好，什麽事(shì)情都(dōu)能做到”。這種觀點的最大(dà)誤區在于，對公關公司的了解不夠，對其服務領域的認知比較片面。事(shì)實上，就(jiù)算國(guó)内服務範圍最齊全的公關公司，也隻是在上文所述的四個方面提供服務。而且，公關隻是營銷4P當中一個P的一部分(fēn)，它也隻能在其有限的業務領域内發揮作(zuò)用。

　　誤區三：隻要有了公關公司，企業就(jiù)不需要公關人(rén)員(yuán)。

　　公關公司與企業公關人(rén)員(yuán)是互相(xiàng)不可(kě)替代的，企業的公關人(rén)員(yuán)主要負責把企業及品牌層面上的價值觀、經營觀等等提煉出來(lái)，用于指引公關公司的工(gōng)作(zuò)方向，同時，向公關公司提出明确的、可(kě)實現的公關需求，并不斷地将企業領導人(rén)的言論、觀點、判斷以及企業的動态資訊提供給公關公司，由公關公司去(qù)執行。隻有雙方配合默契，工(gōng)作(zuò)目标明确，企業的公關工(gōng)作(zuò)才能産生(shēng)實效。

　　誤區四：公關公司的成本高。

　　持這種觀點的企業認爲，公關公司的服務成本太高，比起企業公關部門(mén)自(zì)己開展公關項目來(lái)講，實在是太貴了。

　　對這類企業而言，他(tā)們沒有進行這樣的一個對比：同樣是品牌建設與市場推廣，廣告公司的服務費用，動辄幾十萬，上百萬，甚至千萬，而媒體的廣告發布費用更是海量投入，相(xiàng)比之下，公關公司的收費可(kě)謂是鬥米之一粒。我們還(hái)沒聽說(shuō)過哪個企業的公關費用超過廣告費用的。

　　按照(zhào)目前國(guó)内公關公司的收費标準，基本上是服務月費一兩萬元加傳播費用（平面按字數計(jì)算3—10元/字，電視按時間計(jì)算3000—10000元/分(fēn)鍾）組成的（當然單項公關的費用是特殊收費），這個标準相(xiàng)對于廣告（平面十幾萬/版，電視：幾萬元、十幾萬元/15秒）的收費标準，誰高誰低，已不用多說(shuō)。

　　誤區五：有廣告公司就(jiù)行了，沒必要再要公關公司。

　　廣告公司與公關公司，既有相(xiàng)同的工(gōng)作(zuò)目标，即傳遞品牌的信息，又有其不同的方式與效果。

　　就(jiù)傳播方式而言，廣告是企業從(cóng)自(zì)身(shēn)角度，以一個主導者的角度講述企業、品牌或産品的優點，是主觀的，而公關，則是通過第三方，即媒體，較公正客觀地描述企業與品牌的故事(shì)。

　　就(jiù)傳播效果而言，廣告的可(kě)信度是越來(lái)越低，傳播的效果也越來(lái)越弱，一到廣告時間就(jiù)換台，已經是人(rén)們對待廣告的一種普遍态度。公關卻因其客觀性，就(jiù)能夠得(de)到受衆的更多信任。從(cóng)這個角度看(kàn)，廣告對于提升品牌的知名度，傳遞促銷信息，可(kě)能是更直接的方式，公關則有利于提升品牌的美譽度，對産品的銷售産生(shēng)拉動作(zuò)用。

　　另外，如(rú)上文所述，公關在其特定的公關項目中，能起到廣告牌不能達到的效果。比如(rú)，對行業的綜合性分(fēn)析，隻有公關傳播能夠實現，廣告則無法做到。　　

　　企業與公關公司的合作(zuò)方式

　　在現階段，企業與公關公司的合作(zuò)主要有三種方式：全面代理(lǐ)制、項目代理(lǐ)制及混合代理(lǐ)制。全面代理(lǐ)制，以一個時期比如(rú)年(nián)度爲代理(lǐ)期，代理(lǐ)期内，企業的所有公關業務都(dōu)委托公關公司執行；項目代理(lǐ)制，則是企業在有公關項目需要時，臨時與公關公司合作(zuò)，完成單個公關項目。混合代理(lǐ)制則是企業既有一家公關公司全面代理(lǐ)，對某些公關項目的執行，又保留選擇第二家公關公司代理(lǐ)的權利。

　　以上三種方式，企業可(kě)以根據實際需求，與公關公司協商後執行。