如(rú)何做好媒體公關？

 　 在國(guó)内的許多大(dà)城(chéng)市中的媒介定位上還(hái)有着許多計(jì)劃經濟時代遺留下來(lái)的陳舊觀念，從(cóng)而不能正确的對待媒介以及處理(lǐ)媒介與我們企業的關系。舉個例子，我市某大(dà)企業每年(nián)的廣告投入都(dōu)在200萬以上，主要集中在戶外媒介，報紙幾乎不做，電視更是不沾邊，這是人(rén)家的廣告策略無可(kě)厚非，但(dàn)某報紙眼饞其廣告利潤，在業務人(rén)員(yuán)争取廣告版面無結果的情況下，利用媒介的輿論監督的優勢，采取了不斷的給這家企業揭短(duǎn)的辦法，把小事(shì)說(shuō)大(dà)，大(dà)事(shì)更大(dà)，令企業有苦說(shuō)不出，無奈之下在這家報紙做了幾期廣告，風(fēng)波才算平息。正如(rú)史玉柱總結的中國(guó)民(mín)營企業的13條死法，有兩條就(jiù)與此有關，第三條：媒體圍剿；第四條：不負責任的報道。

　  由此引起許多企業的感歎，媒體不好惹。真的是這樣嗎(ma)？我們真的有必要對媒介正本清源了。

　　在人(rén)們傳統的觀念裡(lǐ)，媒體把報刊賣給讀(dú)者，媒體的價值轉換就(jiù)完成了。事(shì)實上并不是這樣。發行隻是媒體的第一次銷售，它還(hái)必須通過第二次銷售才能完全實現它的價值交換。　

　　同普通意義上的産品隻通過一次銷售就(jiù)可(kě)以實現它的價值轉換不同（比如(rú)，我們的代理(lǐ)商希望我們發貨，但(dàn)必須先打款到我們的帳戶，通過這麽一次銷售我們就(jiù)可(kě)實現價值交換），媒體的産品必須通過兩次銷售才能實現它的價值，即：媒體必須先把它賣給他(tā)們的讀(dú)者，把前期所有的采編等價值附加在讀(dú)者身(shēn)上，然後才能形成一件(jiàn)完整的産品，再通過出售他(tā)們的讀(dú)者群給企業（廣告主），到這個時候他(tā)的價值才算實現了。這就(jiù)是目前最流行也最有生(shēng)命力的媒體“二次銷售”理(lǐ)論。

　　在市場經濟形勢下，各大(dà)媒體原先所具有的壟斷優勢已經被打破，沒有哪一種媒體可(kě)以強迫受衆接受，即使是電視台，人(rén)們的選擇餘地也越來(lái)越大(dà)，國(guó)内幾個地方衛視敢于與央視抗衡就(jiù)足以說(shuō)明問(wèn)題。所以媒介也必須挖空心思來(lái)争取受衆，隻有将受衆争取來(lái)了她才有賣給廣告主的資格，這對報紙而言是發行量，電視就(jiù)是收視率了。因爲二次銷售理(lǐ)論提示我們廣告主購(gòu)買的并不是版面或時段，而是受衆的注意力。媒體要爲生(shēng)産産品（即打造定位讀(dú)者群）而采購(gòu)原料（表現爲新聞、事(shì)件(jiàn)或素材等）。其實我們隻要一打開綜合性媒體就(jiù)知道，很多的媒體都(dōu)有證券、财經、經濟新聞等專刊版面。這些版面上的内容和信息從(cóng)何而來(lái)？其中一個很重要的渠道就(jiù)是來(lái)自(zì)企業。因此，凡是同媒體打交道能夠遊刃有餘的企業，都(dōu)非常精明地利用這一點，讓媒體做他(tā)們的免費宣傳。　

　　因此我要提醒您，管理(lǐ)好媒體，那絕非選擇報紙版面這麽簡單。良好的媒體公關起到的作(zuò)用不會弱于單純的廣告。最典型的當數“三株”，當媒體曝光(guāng)湖南(nán)常德某位老人(rén)因服用三株口服液而緻死事(shì)件(jiàn)後，全國(guó)各地大(dà)大(dà)小小報紙紛紛轉載，三株公司手足無措，不知如(rú)何對媒體作(zuò)出回應，導緻公司破産。而同樣是飲用口服液緻死事(shì)件(jiàn)，娃哈哈表現的卻非常鎮定和老道。當得(de)知媒體即将曝光(guāng)時，其老總親自(zì)出馬，與媒體溝通，動用了一些“手腕”，最後将事(shì)件(jiàn)平息。　

　　媒介是把雙刃劍，這是業界的共識，媒體可(kě)以成爲你(nǐ)的朋友也會變成你(nǐ)的敵人(rén)，而且是緻命的。如(rú)何做好媒介公關，就(jiù)是引導與維護媒體關系、政府關系、合作(zuò)夥伴關系、投資者關系，甚至是消費者關系，爲企業營造一個有利的輿論環境，并且以客觀的立場，用消費者更易接受的方式進行品牌的傳播。尤其在企業面臨危機(jī)的時候，利用一切資源，把事(shì)情和聲音引導到有利于自(zì)己的方向上來(lái)。這其中有很多的技巧，新焦點公司根據多年(nián)來(lái)的經驗，提出以下幾點以做交流。

　　首先，加強溝通

　　人(rén)們經常說(shuō)一個人(rén)勢利就(jiù)是對人(rén)現用現交，不用不理(lǐ)，這樣的關系到了關鍵時候恐怕現交也是沒有用的。對媒體也是一樣。經常性的感情聯絡，信息溝通，會使關系極爲潤滑，很多事(shì)情都(dōu)可(kě)以水到渠成的解決。更重要的是媒體會對企業有着足夠的了解，自(zì)然就(jiù)會少了很多誤解。你(nǐ)要知道，新聞無大(dà)小，小事(shì)有可(kě)能會變成大(dà)事(shì)，大(dà)事(shì)也會變成小事(shì)。在如(rú)此發達的信息時代，傳播出去(qù)的事(shì)将無法挽回。如(rú)果媒體對企業很了解，在發布新聞的時候就(jiù)會對一些不符合實際的内容予以舍棄，或與企業及時溝通，免去(qù)很多麻煩。

　　其次，對外公關的人(rén)員(yuán)固定，最好是一個人(rén)　

　　我們都(dōu)知道各國(guó)政府設有新聞發言人(rén)，這個人(rén)專門(mén)應付媒體采訪的發布新聞的，其他(tā)人(rén)等一律不允許随便接受采訪和發表言論。這樣做的原因就(jiù)是爲了保證對外的聲音一緻，該說(shuō)的說(shuō)，不該說(shuō)的不說(shuō)，該說(shuō)的也要恰如(rú)其分(fēn)。媒體是很敏感的，稍有不慎就(jiù)會被人(rén)抓住把柄，後悔都(dōu)來(lái)不及了。另外，固定爲一個人(rén)也意味着關系的穩固和持續性。在中國(guó)，公事(shì)都(dōu)可(kě)以私辦的，以個人(rén)魅力和影(yǐng)響力與媒體的重要人(rén)物交上了朋友，事(shì)情就(jiù)更好解決了。有些原則上的問(wèn)題甚至可(kě)以靠面子來(lái)疏通。

　　最後，善于制造新聞，塑造企業形象

　　僅僅靠聯絡感情是不夠的，企業發展乏力，新聞報道空洞無物，媒體也會與您疏遠(yuǎn)的，正如(rú)上文所述，媒體是需要原材料的，越是猛料越能夠吸引他(tā)們。公關是要善于挖掘企業内部資源，有着記者一樣的新聞敏感和職業嗅覺。千萬不要發一些年(nián)産多少噸，完成多少利潤，又向國(guó)家上交了多少利稅，或者扶危濟困等等類似的讀(dú)者不感冒的所謂新聞。在經濟報刊上發企業的新營銷思路(lù)，市場業績，在休閑晚報類刊物上發能展示企業領導者的個人(rén)魅力的文章(zhāng)等等還(hái)是有一定新聞價值的。當年(nián)海爾的張瑞敏當衆砸次品冰箱的事(shì)件(jiàn)就(jiù)是很好的新聞，至今令人(rén)津津樂道。有了好新聞，媒體會主動來(lái)爲你(nǐ)炒作(zuò)，既是最好的軟廣告，又促進了與媒體的關系。