朝華傳媒文排章(zhāng):品牌傳播必須遵循規律

    在朝華傳媒服務過的衆多客戶中，有部分(fēn)很直接了當的問(wèn)：“傳播不就(jiù)是發一些稿子，配合發一些微博、微信内容嗎(ma)？我們自(zì)己也可(kě)以做！”“品牌不就(jiù)是拿錢砸出來(lái)的嗎(ma)？多花點錢品牌就(jiù)有了。”持這些觀點的人(rén)不在少數，這是對傳播的一個誤解。

 品牌的成長都(dōu)是有他(tā)們自(zì)己獨特的規律，絕不是表面看(kàn)起來(lái)的那麽簡單。而這些規律有很多都(dōu)無章(zhāng)法可(kě)循，需要具有高度傳播背景的團隊在服務過程中一點點摸索，在品牌傳播的過程中具有較高專業背景的團隊就(jiù)顯得(de)尤爲重要了。此處僅以朝華傳媒服務過的三個品牌爲例，談談品牌傳播需遵循的一些規律。

 品牌之一爲某高端農産品，定位爲奢侈品級别的消費，針對都(dōu)市10%左右的頂級消費人(rén)群。産品固然稀缺、夠高大(dà)上，甚至物超所值，但(dàn)其營銷和宣傳策略仍停留于普通農産品的方式，注重一味強調産品的美容養顔、養生(shēng)保健功效，欲以此吸引愛美女(nǚ)士和亞健康人(rén)群。朝華傳媒接手品牌傳播項目後，迅速爲其重新制定了品牌轉型戰略，在傳播内容方面側重以“奢侈品”的公關套路(lù)進行傳播，采用“講故事(shì)”的方式，主打“情感”、“藝術(shù)”、“奢侈”元素，注重時尚生(shēng)活方式和理(lǐ)念的灌輸，将産品真正融入到品質生(shēng)活的一個不可(kě)或缺的部分(fēn)，真正塑造品牌高大(dà)上的形象，與大(dà)衆消費者拉開一定的距離(lí)，從(cóng)而滿足高端消費群體的時尚及炫耀性消費。服務剛開始不到一個月時間，該産品的網上商城(chéng)就(jiù)陸續有時尚潮流白(bái)領、中年(nián)愛美女(nǚ)性及部分(fēn)老年(nián)人(rén)下單，傳播效果十分(fēn)顯著。

 品牌之二爲某大(dà)型少兒綜藝活動，品牌戰略實施前該項目在項目運作(zuò)本身(shēn)已經比較成熟，但(dàn)是項目基礎信息缺失、比較淩亂、很多傳播點沒有充分(fēn)挖掘，從(cóng)而導緻品牌知名度和權威度不足。達成年(nián)度品牌戰略合作(zuò)後，朝華傳媒将其品牌創立的多個活動進行系統整合，進行全方位、立體式的傳播。在完善百科(kē)、新聞等提高專業度和權威度信息的同時，注重借勢營銷，借助其每場活動邀請(qǐng)的明星嘉賓、權威專家、知名童星、合作(zuò)企業等資源與品牌進行“捆綁式”傳播，搭乘現有的知名品牌列車迅速提升自(zì)身(shēn)品牌。另一方面是突出品牌優勢，将其優勢細節無限放(fàng)大(dà)，從(cóng)而建立品牌區分(fēn)，讓受衆産生(shēng)自(zì)覺的品牌聯想。再一方面是塑造品牌負責人(rén)的行業專家形象，通過其教育觀點、出版書(shū)籍、參與活動的整合，打造了一個少兒綜藝活動及藝術(shù)素質教育專家形象。在不到3個月的時間裡(lǐ)，該品牌已成爲業内有口皆碑的強勢品牌，更重要的是，該品牌的區域代理(lǐ)也開始通過其品牌效應獲得(de)企業贊助，實現了品牌的更大(dà)商業價值。

 品牌之三爲某新建社交平台，由于網站上線時間不長、創始人(rén)年(nián)齡不大(dà)、基礎資料近似全無，甚至連網站基本介紹也沒有等原因，很難吸引用戶流量。朝華傳媒結合客戶項目實際情況和有限投入分(fēn)析後認爲：在互聯網泛濫的時代，想通過短(duǎn)期内快(kuài)速的推廣實現流量劇(jù)增幾乎不太可(kě)能，但(dàn)可(kě)以另辟蹊徑找到一些志同道合的投資人(rén)及多方資源和資金之力一起将網站做大(dà)做強。于是，朝華傳媒一方面以專業策劃水平爲其量身(shēn)定制了符合受衆和媒體傳播規律的大(dà)量關于網站和創始人(rén)的文案，并通過門(mén)戶、新聞、财經、地方、金融、投融資、高端行業等網站進行發布，另一方面加快(kuài)完善其網絡基礎搜索信息，提升網站及創始人(rén)的知名度來(lái)吸引投資。僅一個多星期後，該網站創始人(rén)就(jiù)興奮地對我們說(shuō)：有好幾位投資人(rén)主動與他(tā)聯系洽談合作(zuò)事(shì)宜。

 針對很多企業比較關心的問(wèn)題“如(rú)何聘請(qǐng)一個好的公關團隊？”，我們也談一下我們對公關、廣告、品牌、銷售的認識。現在西方傳播界比較流行的一個做法，公關在這四者中是首先使用的。公關首先爲産品做品牌定位、傳播戰略、階段規劃，其次在這個基礎上輔助廣告。品牌定位、傳播戰略是爲品牌做整體的布局，隻有這個工(gōng)作(zuò)做好了其它工(gōng)作(zuò)才能達到應有的效果。廣告現在比較流行的觀點是用來(lái)強化品牌印象，因爲廣告有一個缺點，廣告很難培養客戶的忠誠度。品牌與銷售的關系，這個是企業最爲關心的。簡單來(lái)說(shuō)品牌是輔助銷售的，但(dàn)是品牌絕對不可(kě)能等于銷售。銷售除了需要品牌，還(hái)需要有良好的銷售團隊、代理(lǐ)商體系、價格體系等等。良好的品牌可(kě)以促進産品銷售，提高産品售價，提升産品口碑等。這個關系企業一定要認識清楚。如(rú)果公關團隊承諾在某個時間段内達到某些實際經營目标，這種承諾是沒有意義的，企業看(kàn)到這種承諾需要警惕。這種公關承諾就(jiù)是一種賭博，毫無根據，這種承諾已經違背了傳播規律。

 萬事(shì)都(dōu)有其規律，傳播當然也不例外。隻有針對客戶的各種實際情況及具體的營銷目标，并結合客戶的受衆目标和媒體的傳播特性，才能真正在内容、策略、渠道上進行行之有效的傳播。品牌不僅僅是發一些軟文、發發微博、微信這麽簡單，是需要挖出品牌的每一個傳播點在恰當的時間進行爆發。品牌的打造也是需要一點點積累的，利用推手在短(duǎn)時間内進行簡單粗暴的營銷長期來(lái)看(kàn)對品牌弊大(dà)于利。好的營銷效果也未必是成本非常高的，有些企業在短(duǎn)期内對品牌投入大(dà)量資金，希望短(duǎn)期内迅速打造出超高人(rén)氣的品牌，在朝華傳媒看(kàn)來(lái)這樣很難達到預期的目标而造成資金浪費，也是極其不符合傳播規律的。好的品牌是需要在日(rì)常當中一點點積累起來(lái)的，是需要從(cóng)量變逐漸到達質變的。因此聘請(qǐng)公關團隊有幾點需要把握住：是否能準确把握品牌的定位、是否能制定比較符合企業情況的傳播戰略、傳播階段的具體規劃是否符合實際情況。

 朝華傳媒根據多年(nián)的品牌服務經驗談一下我們對傳播階段的一些看(kàn)法。聘請(qǐng)公關團隊一般以年(nián)度合作(zuò)爲最佳，如(rú)果雙方合作(zuò)比較愉快(kuài)一般不宜更換團隊，公關團隊長期跟着品牌對品牌的各方面都(dōu)比較熟悉，如(rú)果遇到問(wèn)題這種情況下反應也是最迅速的。對于年(nián)度傳播一般應該分(fēn)爲品牌導入期、維護期、提升期，每個階段時間長度根據品牌已有的基礎進行合理(lǐ)規劃，某個階段可(kě)以縮短(duǎn)一些、某個階段可(kě)以拉長一些。對于每個階段都(dōu)要有明确的傳播目标，必須始終圍繞每個階段的傳播目标進行推進，這些效果的達成也需要企業的信任與支持。

 公關團隊是由不同背景、不同專業的人(rén)組成，一般每家公關公司都(dōu)有自(zì)己最爲擅長的業務。有些善于直銷類産品推廣、有些善于文化産品推廣、有些善于汽車類産品推廣等等，朝華傳媒擅長爲初創品牌做戰略規劃與執行。因此選擇公關團隊要選擇适合自(zì)己品牌的團隊。