廣告除了去(qù)了新媒體，還(hái)去(qù)了哪兒了？

　　這幾年(nián)，傳統媒體一線業務人(rén)員(yuán)都(dōu)常常念叨着這麽一句話(huà)：困難呀，客戶沒廣告了。

　　每個人(rén)都(dōu)不由自(zì)主的發問(wèn)，廣告哪兒去(qù)了？廣告去(qù)哪兒了？傳統媒體廣告的真正的“春困”從(cóng)2014年(nián)開始。

　　與此同時，一線業務人(rén)員(yuán)還(hái)反饋回來(lái)兩個重要信息，其一，客戶的整體廣告投入沒有減少，隻是更多的轉投了新媒體，這和CTR、尼爾森等監測結構數據的結論一緻；其二，廣告分(fēn)豬肉的錢沒有了，每一分(fēn)錢的投入都(dōu)以帶來(lái)直接的銷售爲目标，真正的廣告即銷售時代提前到來(lái)了。

　　廣告在變，傳播生(shēng)态在變

　　回望媒體廣告市場這多年(nián)的發展，企業的廣告投入支撐了傳統媒體，包括紙媒在内每一種傳統媒體一定階段的繁榮，如(rú)今随着互聯網新媒體的誕生(shēng)和帶來(lái)的沖擊，傳統媒體的廣告收入無情的流入到了互聯網新媒體的口袋。

　　諸如(rú)廣告效果不好，無法提供真實的廣告效果數據等成爲傳統媒體的競争劣勢，也是在與互聯網新媒體競争廣告業務的先天劣勢，然而今天從(cóng)廣告效果的角度去(qù)考量傳統媒體與新媒體以及今日(rì)的新新媒體，一方面可(kě)以看(kàn)到廣告預算在幾個媒體形态之間流動之外，也同時看(kàn)到了廣告效果評價标準的不斷變化，伴生(shēng)

　　着媒體生(shēng)态的變革。

　　廣告效果達到的四步驟

　　傳統的廣告傳播，要達到最終的銷售需要經曆大(dà)概的四個步驟，即展示、到達、影(yǐng)響、銷售，而不同的媒介形式提供的媒介服務都(dōu)在努力完成這四個基本的步驟，有的媒介形式隻能完成其中幾項而無法完成全部的步驟，達到最終的銷售實現。

　　廣告效果曆史演進過程

　　1.0：傳統媒體（以紙媒爲例），其廣告基本可(kě)以通過版面印刷結合落地發行實現展示與到達，如(rú)果廣告内容被翻閱則能夠達到影(yǐng)響的效果，而最終達成銷售與否無法直接獲知，或者提供準确的數據信息。可(kě)見(jiàn)雖然紙媒廣告能夠完成廣告傳播的多個步驟，但(dàn)是對于每個步驟完成的情況和具體效果缺乏可(kě)量化的評估是其先天的劣勢。

　　1.5：互聯網新媒體（以PC互聯網廣告爲例），其廣告是以電子化的形式實現頁面的展示，并通過PV、點擊等基本指标實現到達，又通過社交

　　互動指标實現影(yǐng)響，最終是否對于銷售達成的促進無法實現直觀的反映，這也是互聯網新媒體廣告很長一段時間能夠實現對于廣告傳播步驟的基本實現，從(cóng)本質上說(shuō)與傳統媒體的廣告的實現形式沒有本質的差異，隻是其基于電子化條件(jiàn)，可(kě)以爲客戶提供可(kě)直接量化的PV、UV、點擊率等數據，互動交互指數等信息，可(kě)以實現對于挂廣告效果可(kě)量化的準确描述。

　　2.0：互聯網新媒體（以電商廣告爲例）以淘寶天貓等電商平台爲标志，通過商品信息的展示（即廣告）實現廣告（商品）呈現、到達、點擊（影(yǐng)響）、交易（銷售）直接實現廣告到銷售的實現，淘寶和天貓等電商平台，除了提供基礎的電子商務交易服務之外，整個平台更是一個數字化的媒介傳播平台，并且這種平台以廣告形式實現廣告傳播，到廣告轉化爲銷售，是真正的媒介平台。

　　3.0：廣告即營銷，營銷即銷售，如(rú)果說(shuō)1.0，2.0時代的廣告還(hái)表現爲在達成客戶銷售實現過程中的一個必經環節的時候，如(rú)今3.0時代的廣告，已經無法找到廣告作(zuò)爲達成銷售的一個獨立環節流程的存在，因爲廣告即營銷，營銷即銷售，客戶對于廣告的要求已經淡化，而對于銷售結果的要求才是唯一的要求。

　　以媒體行業主要的廣告形式，房(fáng)地産廣告爲例，曾經房(fáng)地産商更多選擇平面媒體進行品牌廣告投放(fàng)，支撐了中國(guó)大(dà)部分(fēn)的傳統媒體，特别是紙媒，後來(lái)，随着互聯網新媒體的興起，房(fáng)地産商将大(dà)量的廣告投入到互聯網新媒體平台上。

　　再後來(lái)，無論是傳統媒體或者是互聯網新媒體廣告業務員(yuán)找上門(mén)要廣告，都(dōu)面臨一樣的尴尬局面，此時的房(fáng)地産商口中已經沒有了廣告二字，也沒有了營銷概念，給予媒體的相(xiàng)關費用已經不在乎你(nǐ)用于何處，最爲核心的要求是你(nǐ)爲我帶來(lái)多少的看(kàn)樓客戶，實現多少套房(fáng)産的銷售，廣告概念已經在房(fáng)地産商嚴重消散，唯一存于眼中的是銷售，直接的房(fáng)産銷售。

　　廣告效果的原始初衷得(de)以滿足和實現

　　大(dà)衛·奧格威的名言“我們的目的是銷售否則便不是做廣告”，從(cóng)根本問(wèn)題上定義了廣告的目的，由此可(kě)以延伸出廣奧效果評價标準的準确定義，廣告效果等于銷售的實現。

　　然而長期以來(lái)，受媒介形态的天然局限，雖然廣告主追求的是銷售實現，但(dàn)是傳統媒體的廣告能夠實現廣告的展示、到達、影(yǐng)響甚至部分(fēn)的銷售，但(dàn)是無法量化和準确定義這種廣告的效果，即使互聯網新媒體帶來(lái)的可(kě)量化評估廣告效果，但(dàn)是其廣告效果的評估更多局限在廣告傳播效果問(wèn)題之上，而無法真正實現廣告直接實現銷售的目标。

　　直到電商平台的興盛，使得(de)廣告效果的實現需求有了強有力的技術(shù)支撐，廣告直接實現銷售的流程體驗得(de)以達成，廣告從(cóng)誕生(shēng)之初就(jiù)力圖實現的廣告效果終于得(de)以達成。

　　然而，廣告需求演進到今天，一方面雖然實現了廣告效果的直接達成願望能夠高效實現，卻同時伴生(shēng)了一個基本的事(shì)實，那就(jiù)是廣告即營銷，營銷即銷售，廣告到銷售中間流程的簡化，使得(de)廣告本身(shēn)的存在成爲多餘，廣告效果的實現從(cóng)根本上消滅了傳統意義上的廣告，就(jiù)如(rú)你(nǐ)站在一棵樹(shù)上鋸樹(shù)枝，最後将自(zì)己站立的樹(shù)枝也一并鋸掉，導緻鋸者的跌落一樣。

　　廣告去(qù)哪兒了？

　　此層面的廣告的消失，不是廣告概念的消亡，或者廣告形式的消失，而是廣告主對于廣告需求的消失，亦即廣告主能夠通過下達銷售實現的需求，而被需求滿足方，即中介機(jī)構通過直接達成廣告主需要銷售産品的直接銷售實現，而無須再去(qù)提廣告需求。

　　傳統意義上的廣告主也将不在單一選擇媒介作(zuò)爲其服務供應商，助其将廣告最終轉化爲銷售，而是選擇能夠直接帶來(lái)銷售的服務機(jī)構，可(kě)能不是媒介組織，也可(kě)能是傳統意義上的媒介組織變身(shēn)而來(lái)的銷售公司，來(lái)達成銷售。

　　如(rú)果有一個組織擁有一個線下的單車騎行俱樂部，擁有的會員(yuán)都(dōu)是從(cóng)事(shì)單車運動的愛好者，而這個俱樂部亦或就(jiù)是這個一個或者多個單車企業（曾經主要投自(zì)行車廣告的廣告主）的服務提供者，可(kě)以助單車企業直接實現銷售，而這個社群将取代傳統意義上的媒介機(jī)構，将傳統意義上的企業廣告投入收入囊中。

　　由此預測未來(lái)的廣告市場局面：

　　廣告的概念将繼續存在，推廣類廣告，諸如(rú)政府公告将不受影(yǐng)響，而商業廣告的形式和定義将被改變，廣告的投放(fàng)主體或許由企業客戶本身(shēn)轉變爲爲客戶做銷售服務的機(jī)構，如(rú)果這樣的服務機(jī)構有自(zì)己的類似于電商平台或者是客戶的大(dà)量的目标客戶群體的數據庫，則其對于達成客戶實現商品銷售的過程将不再需要傳統意義上的廣告。

　　随着廣告直接帶來(lái)銷售流程的簡化，技術(shù)實現門(mén)檻的降低，功能一體化的實現，傳統意義上的廣告主将失去(qù)對于廣告的需求，而直接将需求轉化爲對于銷售實現的需求，廣告主的廣告需求将消失。

　　随着廣告主廣告需求的消失，以前以提供廣告服務爲主的媒介和廣告公司将消失或者轉型，成爲實現客戶商品銷售需求滿足的銷售服務公司，其借助的手段可(kě)以是廣告亦或是其它手段，但(dàn)有一點可(kě)以肯定的是，其作(zuò)爲媒介單一出售廣告産品和服務将不是其主要職能。銷售服務類的中介組織将成爲取代傳統媒介和廣告公司廣告業務的新型組織。

　　未來(lái)的商業是社群的商業時代，社群的需求将有可(kě)能有條件(jiàn)直接通過公共性的平台直接和廠(chǎng)家的銷售需求以某種特定服務的形式直接對接，直接實現銷售，不需要任何的中介組織機(jī)構。廣告不再是企業主的專利，廣告會成爲銷售服務型企業的專利。

　　未來(lái)，誰掌握了消費者，誰掌握了社群，誰就(jiù)将成爲商業銷售鏈條中的主導力量，未來(lái)是社群的時代，是需求決定生(shēng)産的時代。

　　廣告的出現具有鮮明的時代特征，也将随着時代的變革而消失。

　　廣告去(qù)哪兒了，廣告去(qù)了新媒體；

　　廣告去(qù)哪兒了，廣告去(qù)了阿裡(lǐ)巴；

　　廣告去(qù)哪兒了，廣告去(qù)了社群裡(lǐ)；

　　廣告去(qù)哪兒了，廣告去(qù)了曆史河。

　　由此可(kě)見(jiàn)，新媒體平台将成爲廣告市場的下一個發展趨勢，傳統媒體要想跟上腳步就(jiù)要趁早。