做品牌不是大(dà)企業的專利

 　 許多人(rén)把品牌當成了奢侈品，以爲是大(dà)企業的專利。其實，建設品牌從(cóng)來(lái)就(jiù)是一個漸進的、與企業從(cóng)始至終相(xiàng)伴相(xiàng)生(shēng)共同成長的東西，有誰聽說(shuō)哪個企業做大(dà)後才說(shuō)：“好了，現在我們開始建一個品牌吧(ba)”。海爾在當年(nián)産量不高、名氣尚無，掄起大(dà)錘砸不合格冰箱的時候，就(jiù)已經開始做品牌了。大(dà)品牌哪個不是從(cóng)小品牌發展而來(lái)的，所以，中小企業不必愚人(rén)自(zì)危，要有自(zì)信力。“革命”不分(fēn)先後，建強勢品牌，就(jiù)從(cóng)現在做起！

 

　　中小企業如(rú)何才能有效地建起強勢品牌呢(ne)？

 

　　一、端正認識，走出誤區

　　認識決定行爲。在品牌建設的認識上，許多中小企業還(hái)存在誤區，使他(tā)們裹足不前：

 

　　1．以銷量代替品牌。認爲品牌太虛，看(kàn)不見(jiàn)摸不着，“我把銷量做大(dà)了還(hái)不是一樣？”甚至有人(rén)說(shuō)，“銷量這麽好這不是品牌的力量是什麽？”他(tā)不知道這是建品牌的大(dà)好時機(jī)，占領市場無疑是重要的，但(dàn)這不夠，更重要的是要占領消費者的心。隻有建立消費者忠誠，讓你(nǐ)的品牌在消費者心中擁有地位，才能使自(zì)己未雨(yǔ)綢缪。産品無論多麽相(xiàng)似，隻有品牌使 它變得(de)不一樣，否則，過不了多久模仿者來(lái)了，怎麽辦？到那時再驚呼就(jiù)有些晚了。

 

　　2．做空殼品牌。與上面相(xiàng)反的是，有人(rén)把品牌當成了筐，設想先做響一個品牌（筐），然後往筐裡(lǐ)放(fàng)什麽産品，什麽産品準好賣。他(tā)們認爲，隻要把“筐”做出了名，在品牌（筐）的作(zuò)用下，做一個成一個那是順理(lǐ)成章(zhāng)的事(shì)。他(tā)們把做品牌當成了老母雞孵小雞，簡單化、庸俗化，不知道品牌與産品的關系，不懂(dǒng)品牌需要靈魂、要有個性。

 

　　其實做品牌與做銷量并不在在兩種不同的做法，那種說(shuō)隻做品牌做長線要麽是純心騙人(rén)，要麽就(jiù)是根本不會用做品牌的辦法把銷量做上去(qù)，用這種說(shuō)法遮羞罷了。如(rú)果做品牌不是爲了銷售，品牌能當飯吃(chī)嗎(ma)？其實做品牌也是爲賣産品打工(gōng)，品牌不高雅，其它銷售手段也不低俗，況且現在的競争環境别指望單靠品牌就(jiù)可(kě)以拉動銷售！其實事(shì)實上正相(xiàng)反，是其它營銷手段漸漸失效的情況下，加上品牌才行!

 

　　在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量，誰在先後的情況都(dōu)有，重要的是讓兩者相(xiàng)得(de)益彰，而不是兩張皮，兩股道上跑車。

 

　　建設品牌是理(lǐ)性的、科(kē)學的過程。一個品牌的塑造過程，就(jiù)是一個企業的提升過程。一個品牌被市場、被消費者認可(kě)的過程，也就(jiù)是一個企業由小變大(dà)、由弱變強的過程。端正認識，走出誤區，樹(shù)立正确的品牌觀念，再小的企業，都(dōu)會走向飛躍！

 

　　3．做品牌投入高，風(fēng)險大(dà)。許多人(rén)認爲做品牌就(jiù)是拼命打廣告，做知名度。他(tā)們眼看(kàn)着一個個廣告巨人(rén)速生(shēng)速滅，于是以此爲鑒，這燒錢的事(shì)咱可(kě)不能幹。他(tā)們不知道做品牌還(hái)有其它辦法，結果品牌成了無辜，就(jiù)像倒洗澡水，把孩子也給潑出去(qù)了。

 

　　4．打造品牌是個漫長的過程，快(kuài)速建立起來(lái)的不是品牌。這又是極其害人(rén)的歪調！最有價值的品牌有很多是在曆史的長河中沉澱下來(lái)的老品牌甚至是百年(nián)品牌，但(dàn)是沒有任何證據證明這些老品牌當年(nián)是緩慢(màn)成長的，更沒有人(rén)否認新興品牌如(rú)“三星”“微軟”不是品牌。我國(guó)搞市場經濟不足三十年(nián)，難道你(nǐ)能夠說(shuō)“海爾”“聯想”在創業之初不是做品牌，百年(nián)之後他(tā)們才有資格稱做品牌嗎(ma)？

 

　　品牌之路(lù)不是成長的漫長、人(rén)們接受的漫長，而是方法不正确和不盡正确而走了許多彎路(lù)導緻的漫長，品牌豎立起來(lái)之後堅持和維護的漫長。相(xiàng)反，大(dà)多數情況是，如(rú)今的大(dà)品牌如(rú)果當年(nián)不是快(kuài)速建立起品牌，早被對手打死了，方法和定力不夠早夭折了。

 

　　快(kuài)速建立品牌沒有什麽不對的，做品牌不是快(kuài)點慢(màn)點的問(wèn)題，問(wèn)題的關鍵是我們的企業在快(kuài)速建立了品牌知名度和快(kuài)速達成了銷售量之後做了些什麽、怎樣做的。

 

　　他(tā)們隻知道在廣告中大(dà)喊大(dà)叫，一條道跑到黑(hēi)地狂造知名度，不知道品牌生(shēng)命歸根到底要靠美譽度來(lái)支撐；隻知道制造空泛的讓人(rén)毫無感覺的品牌概念，不知道品牌概念要與産品的功能功效恰當吻合，要讓消費者親身(shēn)體驗到品牌的與衆不同；隻知道劫道式的到處堵滿消費者的眼簾，不知道用獨具價值的品牌内涵赢得(de)消費者的芳心；隻知道用媒體強行灌輸，不知道在與消費者接觸的各個點上與消費者互動溝通，使他(tā)們在品牌體驗中認同品牌，産生(shēng)好感；隻知道争搶消費者的錢包，不知道通過提供恰當的價值提高消費者的滿意度而讓消費者主動掏錢，并把對該品牌的美好印象儲存在心中，傳播出去(qù)……這樣造就(jiù)的品牌貌似強大(dà)，實則外強中幹，他(tā)們活躍在媒體上，注冊在商标局，但(dàn)就(jiù)是沒有活在消費者心裡(lǐ)，所以，性命當然不長。而這些，正好是與做真品牌相(xiàng)悖的！

 

　　品牌是完全可(kě)以比較快(kuài)地建立起來(lái)的。做品牌，是在做與消費者的關系，是給産品塑造一個靈魂，這個靈魂是用曆史、用情感、用文化塑造出來(lái)。比起討(tǎo)論塑造品牌的時間長短(duǎn)來(lái)說(shuō)，討(tǎo)論如(rú)果做品牌的内容更重要。你(nǐ)想想，你(nǐ)朋友的要好程度難道是以結識時間的長短(duǎn)來(lái)劃分(fēn)的嗎(ma)？

 

　　二、中小企業做品牌需要的基本條件(jiàn)

 

　　一個好産品

　　消費者是通過産品感知品牌、接受品牌的，在每一種消費需求面前，都(dōu)有無數的産品孫子似的等候着“上帝”的垂青，所以，産品必須經得(de)起消費者挑剔，這是做品牌做營銷的基礎。中小企業做品牌一定要根植于産品這個基礎，品牌源自(zì)産品，高于産品，而且消費者最初的品牌體驗就(jiù)是從(cóng)你(nǐ)的産品中得(de)到的。海爾的品牌美譽就(jiù)是從(cóng)海爾冰箱（當初叫利渤海爾電冰箱）始終如(rú)一的高質量和超前的優質服務中得(de)來(lái)的。如(rú)果沒有一流的、可(kě)信賴的産品或服務，再好的品牌也無所依托，無從(cóng)建造。

 

　　一個好理(lǐ)念

　　如(rú)果說(shuō)，一個好産品是一個品牌的依托的話(huà)，那麽，一個好企業經營理(lǐ)念則是建設好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。比如(rú)，急功近利者做不長品牌，一個企業如(rú)果過分(fēn)追求短(duǎn)期利益，就(jiù)會導緻隻重視品牌知名度，忽視品牌美譽度，銷售換來(lái)了金錢，卻沒有換來(lái)消費者滿意和忠誠。許多貌似強大(dà)的巨人(rén)企業和品牌，像流行歌曲，火(huǒ)一陣兒；再比如(rú)，缺少商德的企業做不了品牌，像藍田，他(tā)們壓根兒就(jiù)沒打算好好做市場，什麽品牌呀、産品呀隻不是在股市套錢的道具；還(hái)有的即使有好品牌也會被毀于一旦，像南(nán)京的冠生(shēng)園。

 

　　一個好外腦

　　建設品牌對于大(dà)多數中小企業來(lái)說(shuō)還(hái)是一項新工(gōng)作(zuò)。西方的品牌理(lǐ)論和實踐經過了近百年(nián)的總結與沉澱，形成了龐大(dà)的系統的理(lǐ)論體系和專業工(gōng)作(zuò)，市場調研、市場分(fēn)析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……這是一般企業難以自(zì)理(lǐ)的。世界著名企業在品牌建設上常常請(qǐng)專業咨詢公司幫助工(gōng)作(zuò)是一件(jiàn)很平常的事(shì)。而我國(guó)的企業，搞市場經濟不過二十幾年(nián)，有的連起碼的營銷戰術(shù)都(dōu)不會，建品牌更無從(cóng)下手，所以借外腦是條捷徑。品牌建設是一門(mén)研究消費者與産品關系的學問(wèn)，許多時候需要從(cóng)外向内看(kàn)品牌，外腦往往能夠更客觀、更科(kē)學的分(fēn)析問(wèn)題，解決問(wèn)題。

 

　　一種本土(tǔ)思維

　　大(dà)凡能夠進入中國(guó)市場的國(guó)際品牌，都(dōu)不是等閑之輩。他(tā)們在核心技術(shù)、規模實力、市場投入等方面有着得(de)天獨厚的優勢，我們的中小型企業在這些方面不能與他(tā)們硬拼，我們要立足本土(tǔ)、立足本企業搞品牌。

 

　　中小型企業，多數是民(mín)營企業，在中國(guó)市場上土(tǔ)生(shēng)土(tǔ)長。曆史造就(jiù)的我們比外企更加了解自(zì)己的市場、自(zì)己的文化、還(hái)有自(zì)己的消費者。我們在語言溝通、地理(lǐ)優勢、人(rén)文環境還(hái)有在爲顧客提供人(rén)性化、個性化、差異化服務等方面，能比外企更有優勢和競争力。中小企業必須從(cóng)這方面做起。比如(rú)，在食品、中藥、普及性家用電器等方面，完全可(kě)以把品牌做強做大(dà)。格蘭仕微波爐就(jiù)是在強手如(rú)林的中外品牌的夾縫中兢兢業業，由小到大(dà)成長起來(lái)的，當初，他(tā)的微波爐也許不算最好，但(dàn)是中國(guó)老百姓能用得(de)起來(lái)的。新利毛紡公司原來(lái)是一家村辦企業，硬是憑借着自(zì)己在人(rén)緣、地緣、血緣等方面的本土(tǔ)化的渠道優勢，在短(duǎn)短(duǎn)的幾年(nián)當中，一躍成爲中國(guó)毛紡業的第四大(dà)名牌。

 

　　三、中小企業強勢品牌的建立

 

　　1．精心尋找一個好産品

　　産品是品牌依托，是消費者對品牌産生(shēng)美譽度的物質基礎。俗語說(shuō)，打鐵必須自(zì)身(shēn)硬。中小企業在沒有條件(jiàn)全方位整合多種資源大(dà)規模投入做品牌的時候，那麽在産品的方方面面就(jiù)必須做得(de)過硬、到位，最根本的是要比現有同類産品能更好地滿足消費者需求。選産品有兩個秘訣：第一，創新性的産品，能滿足消費者從(cóng)未滿足過的需求。比如(rú)，前些年(nián)出現的一種産品——晾衣架，這個産品是爲了方便樓房(fáng)住院戶在陽台上晾衣服用的，升降自(zì)如(rú)，風(fēng)刮不掉，這個産品優點和用法一看(kàn)就(jiù)能接受，“戀衣”牌晾衣架隻靠渠道和終端鋪貨就(jiù)打開了銷路(lù)，品牌也在經銷商和消費者中不知不覺地樹(shù)立了起來(lái)。做這種産品品牌要注意的要點是，市場動作(zuò)要快(kuài)，要盡可(kě)能地快(kuài)跑，跑得(de)遠(yuǎn)一點，因爲模仿總是難免的，關鍵是要與模仿者拉開距離(lí)。第二，日(rì)常常用、價值不高、但(dàn)反複購(gòu)買性強的産品。比如(rú)“恰恰”瓜子，就(jiù)因爲好吃(chī)，好吃(chī)就(jiù)再買，好吃(chī)就(jiù)讓别人(rén)也吃(chī)，沒做廣告就(jiù)火(huǒ)遍全國(guó)。（有限的一點廣告是後來(lái)做的，是火(huǒ)上澆油——更火(huǒ)了）。别看(kàn)瓜子不起眼，但(dàn)是做的是大(dà)市場大(dà)品牌！

 

　　2．借勢

　　中小企業沒有品牌，也不可(kě)能有太多投入，甚至連信用都(dōu)有人(rén)懷疑，怎麽辦？一個字：“借”，“借”是省錢的辦法。

 

　　借渠道終端。

　　毛線這種商品很特殊，一是季節性強，進原料和資金周轉周期長，數額大(dà)。二是到消費手中的是毛線，不是最終産品衣服，在品牌認知上經銷商和零售商的作(zuò)用比消費者更重要。新利公司資金不足，沒有渠道和終端，硬是靠“借”的辦法做成一個名牌。

　　新利公司爲了借渠道終端，每年(nián)在初夏召開一次經銷商訂貨會，300多人(rén)全部由新利包專機(jī)飛昆明，白(bái)天遊玩，晚上研討(tǎo)工(gōng)作(zuò)。營銷戰術(shù)請(qǐng)經銷商暢所欲言，産品定價由經銷商說(shuō)了算，爲此專門(mén)成立了由經銷商代表組成的新利毛線定價委員(yuán)會。大(dà)家彼此開誠布公，定好價格，然後新利公司請(qǐng)經銷商訂貨，凡現金訂貨者都(dōu)有返利，多訂多返。由于新利公司敞開心扉把經銷商當作(zuò)一家人(rén)的做法，經銷商每年(nián)都(dōu)會放(fàng)心的訂貨。到了秋季，貨到了，這可(kě)是現金進貨，利潤空間又大(dà)，所以經銷商就(jiù)會賣力地推銷新利毛線。新利公司在看(kàn)不到硝煙的戰場上把新利品牌打了出去(qù)，借渠道擠進了原來(lái)靠高投入才能擠進的隻有大(dà)品牌參與競争的平台。正可(kě)謂借梯上樓。

 

    借産品，打自(zì)己品牌。

 

　　恒基偉業公司在看(kàn)好掌上電腦的市場前景後，整合了一批生(shēng)産掌上電腦的中小企業，利用自(zì)己的渠道和網絡，推出“商務通”這個品牌，一舉成爲國(guó)内掌上電腦老大(dà)。當然，這并不是什麽新鮮事(shì)，耐克公司自(zì)己從(cóng)未生(shēng)産過一雙鞋，卻大(dà)把大(dà)把地從(cóng)運動鞋上賺鈔票的事(shì)早已盡人(rén)皆知。

 

　　這兩個案例說(shuō)明，“借”是中小型企業來(lái)一種全新的建設品牌的思路(lù)。

 

　　3．先爲人(rén)作(zuò)嫁衣，然後再做自(zì)己的品牌

　　廣東格蘭仕企業（集團）公司從(cóng)1993年(nián)試産微波爐，曾給GE、歐洲的一些企業做OEM，現在格蘭仕已成爲世界上最大(dà)的微波爐生(shēng)産基地。2000年(nián)初，經國(guó)家權威部門(mén)評估，格蘭仕的無形資産達101億元，成爲中國(guó)最具影(yǐng)響力、最有價值的品牌之一。

 

　　對于這種策略有人(rén)不屑一顧，認爲這是“替他(tā)人(rén)做嫁衣裳”，油水都(dōu)被别人(rén)撈去(qù)了，自(zì)己隻喝(hē)點“刷碗水”，這樣會走不出其他(tā)品牌的陰影(yǐng)，永遠(yuǎn)也創不出自(zì)己的品牌。持這種觀點的人(rén)顯然忘了這樣一個基本的事(shì)實，對中小企業來(lái)說(shuō)，在産品無法打入市場，生(shēng)存都(dōu)有困難的情況下，采用“非品牌化”策略或“放(fàng)棄品牌所有權”策略雖然有喝(hē)他(tā)人(rén)“刷碗水”的味道，但(dàn)是能使企業得(de)到生(shēng)存和發展，這是硬道理(lǐ)，暫時喝(hē)喝(hē)“刷碗水”是爲了生(shēng)存進而建設自(zì)己的品牌又何妨。格蘭仕的發展模式對國(guó)内企業有很好的借鑒意義，OEM做多了也就(jiù)做成了世界上最大(dà)的微波爐生(shēng)産基地。人(rén)們都(dōu)知道有個格蘭仕，也知道很多品牌的微波爐其實就(jiù)是格蘭仕生(shēng)産的，到這時候，格蘭仕不需要花費多大(dà)的力氣去(qù)就(jiù)打響了自(zì)己的品牌，更重要的是，在做OEM不僅可(kě)以賺到自(zì)己原先賺不到的錢，還(hái)可(kě)以學到知名企業的經營方法和經驗。放(fàng)棄品牌本身(shēn)就(jiù)一種品牌策略，它不是要永遠(yuǎn)地抛開品牌，更不是對品牌的否定，而是要中小企業先把遠(yuǎn)大(dà)的夢想暫時放(fàng)在一邊，踏踏實實把自(zì)己做大(dà)做強，以積蓄可(kě)以實現自(zì)己夢想的力量，暫時放(fàng)棄是爲了來(lái)日(rì)更好的擁有。中小企業在品牌的困惑面前需要的不僅僅是執着，還(hái)要有曲線救國(guó)的智慧。