品類營銷：節省1000萬廣告費的藝術(shù)

 　　新品類營銷：發現市場藍海

　　一直以來(lái)，我們忽視了一個超越競争的好方法，這就(jiù)是新品類營銷！我們沒有把注意力集中在創建新品類上，而把太多的力氣花在了如(rú)何比競争對手做得(de)更好上面，結果，許多企業費了好大(dà)的勁兒還(hái)是難以超越對手，前仆後繼地搏殺在“紅(hóng)海”中。

　　在快(kuài)速消費品領域的每一個品類中，都(dōu)擠滿了競争者，後來(lái)者如(rú)何取勝？

　　很多人(rén)認爲，市場營銷的基本任務在于使潛在顧客相(xiàng)信你(nǐ)可(kě)以提供更好的産品或服務。事(shì)實并非如(rú)此，你(nǐ)如(rú)果隻占有很小的市場份額，并且不得(de)不與更大(dà)、更有實力的對手競争，那麽你(nǐ)的營銷戰略可(kě)能在一開始就(jiù)是錯誤的。

　　是設法從(cóng)既成市場中分(fēn)一塊蛋糕，還(hái)是用看(kàn)似不确定的新品類開創一片新天地，機(jī)會到底在哪一面？

　　事(shì)實告訴我們：“第一”勝過“更好”。創造一種新産品，開創一種新品類，在人(rén)們心目中先入爲主，比起努力使人(rén)們相(xiàng)信你(nǐ)可(kě)以比産品首創者提供更好的産品要容易得(de)多。豪不誇張的說(shuō)，發現和創造一個新品類的價值勝過打1000萬（甚至更多）廣告費！

　　2000年(nián)，統一鮮橙多在果汁企業相(xiàng)互争搶并自(zì)我标榜純果汁概念時，默不作(zuò)聲地開創了PET瓶非純果汁飲料品類，結果，産品剛一面市，立即火(huǒ)爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業們目瞪口呆；華龍集團在方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年(nián)銷售60億包的戰績一舉實現了從(cóng)農村到城(chéng)市的品牌升級和戰略轉型，把統一擠在了後面，成爲方便面的老二；當年(nián)的小霸王電腦學習機(jī)在電腦沒有普及的時候，創造性地把電腦中打字的功能單獨拿出來(lái)，開發出電腦學習機(jī)市場，搶在電腦廠(chǎng)商之前，把手伸進了渴望學習電腦人(rén)的錢包。……成功的例子舉不勝舉：紅(hóng)牛、承德露露、椰樹(shù)牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老幹媽、辣番天、甯夏紅(hóng)、王老吉等等，還(hái)應該包括山(shān)楂果茶、保暖内衣等。

　　什麽是新品類營銷

　　新品類就(jiù)是用概念，在原有的産品類别中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，（當然，在産品中要有與概念相(xiàng)符的特性做爲新品類的标志和概念傳播的支撐），然後命名這個領域，把你(nǐ)開辟的新領域作(zuò)爲一個新品類來(lái)經營，把自(zì)己的産品作(zuò)爲這個新品類的第一個産品來(lái)經營，首先在自(zì)己開辟的市場中獨占獨享。

　　你(nǐ)若不是某類産品中的第一，就(jiù)應努力去(qù)創造一類能使你(nǐ)成爲市場“第一”的産品品類。品類創新是市場營銷中最根本的創新，無數的營銷事(shì)實證明，你(nǐ)花再大(dà)的力氣都(dōu)不如(rú)你(nǐ)發現一個品類市場來(lái)得(de)快(kuài)，一個新品類市場開拓之際，意味着一個領袖品牌誕生(shēng)之時。康師(shī)傅方便面，喜之郎果凍無不如(rú)此。

　　品類營銷的四大(dà)價值

　　首先是，自(zì)己開辟的市場，自(zì)己首先享用，利潤豐厚。

　　這些年(nián)，企業要想生(shēng)存和發展非常不容易，如(rú)果生(shēng)産現有的傳統産品參與競争，困難太大(dà)，勝算太低。一是這些産品利潤已經很薄，二是大(dà)凡已經立得(de)住的品牌在實力、技術(shù)、營銷管理(lǐ)上都(dōu)不是等閑之輩，跟這些企業去(qù)拼争不是好玩的。虎口奪食危險，那麽創造一種新的産品類别，然後獨占獨享豈不妙哉？紅(hóng)牛、承德露露、椰樹(shù)牌椰汁等均是如(rú)此。他(tā)們的市場跟随者至今沒有找到分(fēn)食新品類開拓者市場的良方。保暖内衣不僅廠(chǎng)家賺得(de)盆滿缽溢，他(tā)們的許多經銷商從(cóng)幾十萬元起家，一年(nián)暴賺一個億已經不是新聞。

　　二是傳播費用降低。

　　新品類因爲新，産品自(zì)身(shēn)已經攜帶着鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息，新，就(jiù)成爲傳播的要點和對消費者的吸引點，就(jiù)好象自(zì)己會說(shuō)話(huà)一樣。統一鮮橙多上市時用得(de)着教消費者怎麽喝(hē)嗎(ma)？完全不用，甚至連喝(hē)它有什麽好處在其它模仿者到來(lái)之前也不用說(shuō)。因爲鮮橙多開創了一個這樣的新品類：既解渴又有營養果汁水，它不像純淨水那樣無味，也不像純果汁那麽濃稠（瞧，果汁多、水分(fēn)少在這裡(lǐ)變成缺點了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人(rén)體無益。在無味的純淨水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇。三全創造了新品類，把水餃、湯圓凍起來(lái)賣，三全不用囑咐顧客說(shuō)一定要煮熟了再吃(chī)。沒有一個人(rén)把三全冰水餃像吃(chī)冰棒一樣吃(chī)，它給人(rén)們帶來(lái)的方便性不說(shuō)皆知。

　　新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在于開創一個新品類，然後把你(nǐ)的品牌烙刻在那個品類上，你(nǐ)就(jiù)成了這個品類的代表！

　　三是能夠做得(de)很大(dà)，活得(de)很長。

　　可(kě)口可(kě)樂品牌價值是700億美元。爲什麽其品牌會達到這麽高的價值？如(rú)果僅僅與原有産品爲伍，是無論如(rú)何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他(tā)調味飲料。可(kě)口可(kě)樂能發展成一個大(dà)品牌，是因爲它創建了一個叫做可(kě)樂的新品類。

　　第一品牌能存活很長時間，并且容易保持領導地位。可(kě)口可(kě)樂118年(nián)來(lái)一直是可(kě)樂第一品牌。通用電器102年(nián)來(lái)一直是燈泡第一産品。舒潔80年(nián)來(lái)一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現在這樣，仍然占據着運動飲料的概念，雖然形象有些老舊，但(dàn)消費者對它仍有好感。在二三級市場仍然有很大(dà)的銷量，就(jiù)是品類的力量。

　　四是具有天然規避競争的屏障。

　　第一者創造領導地位。如(rú)果你(nǐ)的品牌是品類中的唯一品牌，你(nǐ)的品牌就(jiù)必定是領導品牌。當競争對手加入時，會更強化你(nǐ)是第一的認知。

　　就(jiù)産品本身(shēn)而言，可(kě)口可(kě)樂隻不過是一種容易仿制的糖水，但(dàn)是在大(dà)衆心智的可(kě)樂階梯上占據首位并因此代表美國(guó)價值，這是你(nǐ)無論把瓶子中的棕色的水做得(de)多麽逼真都(dōu)代替不了的。非常可(kě)樂在城(chéng)市裡(lǐ)總也幹不過可(kě)口可(kě)樂，道理(lǐ)就(jiù)在這裡(lǐ)。市場規律已經證明，很難借助品質差異建立起戰略，質量是參與市場競争的起碼條件(jiàn)，但(dàn)甚難形成戰略性差異。

　　當你(nǐ)的品牌是新品類的第一品牌時，它就(jiù)被普遍認爲是原創者、正宗和先鋒，并且是最好的。當其他(tā)品牌侵犯你(nǐ)的領域時，它們被普遍認爲是模仿品。現在，你(nǐ)能再出一種白(bái)加黑(hēi)感冒片嗎(ma)？就(jiù)算國(guó)家允許，有人(rén)相(xiàng)信嗎(ma)？承德露露長期以來(lái)幾乎一個産品撐天下，這看(kàn)似“極不正常的”的現象靠的就(jiù)是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟後，再想扳倒它幾乎不可(kě)能，頂多是騷擾。

　　領導地位的認知制造出一種強烈感覺，即，你(nǐ)的品牌肯定是最好的，對競争對手的認知就(jiù)差很多。第二層品牌爲了擴大(dà)銷量，常常被迫降價，這是無奈。結果，領導品牌總是擁有主導性份額，獲得(de)最豐厚的利潤，具有最多的話(huà)語權。康師(shī)傅在是在大(dà)陸第一個建立方便面品類第一品牌的，在台灣原比它大(dà)得(de)多的統一，在大(dà)陸一直超越不了康師(shī)傅，就(jiù)是這個規律在起作(zuò)用。

　　新品類營銷的四大(dà)武器

　　怎樣創造新品類呢(ne)？方法就(jiù)在你(nǐ)身(shēn)邊。

　　用創意思維＋創新技術(shù)去(qù)創造一種全新産品，創造新品類。喜之郎果凍——原來(lái)隻吃(chī)過皮凍，從(cóng)來(lái)沒有吃(chī)過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——一種由大(dà)米面做的餅幹，比小麥面粉做得(de)餅幹更酥脆，有着爆米花的香味；波力海苔——像紫菜似的但(dàn)是含在嘴裡(lǐ)能化的有着特殊味道的零食；露露杏仁露——原來(lái)隻能吃(chī)苦澀的杏仁；大(dà)寨核桃露——原來(lái)核桃隻能砸開了吃(chī)，最多是吃(chī)甜味的琥珀核桃仁；椰樹(shù)牌椰汁——原來(lái)隻能費力割開硬硬厚厚的椰子皮，喝(hē)裡(lǐ)面的一點點水；護舒寶女(nǚ)用衛生(shēng)巾——原來(lái)隻能用并不衛生(shēng)的厚厚的衛生(shēng)紙；朗科(kē)U盤——原來(lái)隻能用時刻都(dōu)會讀(dú)不出文件(jiàn)的3.5寸軟盤；戀衣牌晾衣架——原來(lái)晾衣隻能用竹杆挑。以上這些創新産品筆者稱之爲完全的新産品，這些産品的出現需要創意，還(hái)需要用技術(shù)來(lái)實現，不容易。當然，誰能率先把産品推向市場，誰也就(jiù)理(lǐ)所應當地成爲新品類的開拓者和首席代表。

　　用技術(shù)工(gōng)藝創新，在老品類的基礎上創造新品類。比如(rú)SONY的随身(shēn)聽；啤酒中的生(shēng)啤、冰啤、原生(shēng)啤；闆城(chéng)“燒鍋酒”；洋河藍色經典“綿柔型”白(bái)酒；去(qù)頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；白(bái)象大(dà)骨面；好麗友“木糖醇”口香糖，維生(shēng)素糖果雅克V9，石家莊藥業的果味維C，生(shēng)命陽光(guāng)免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種創造新品類的方法，就(jiù)是在原來(lái)産品的基礎上或升級或加減，總之，設法與原來(lái)的産品不同，從(cóng)而創造條件(jiàn)形成新品類。

　　創造新品類要注意三點，一是要弄清消費者到底要什麽，營銷者一定要準确地知道消費者真正需要的是什麽。顧客買2号鑽頭，是因爲需要2号鑽頭大(dà)小的孔！化妝品賣的并不是瓶子裡(lǐ)膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如(rú)果這個問(wèn)題搞錯了，就(jiù)會隻見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。當年(nián)VCD機(jī)的開創者對市場上光(guāng)盤（節目源）少的問(wèn)題認識不足，不知道消費者真正想要的是在家裡(lǐ)看(kàn)片子，而不是買一個沒用的盒子。在旭日(rì)升冰茶出現之前，已經有人(rén)做茶飲料了，但(dàn)是沒有賣起來(lái)。爲什麽，因爲他(tā)把茶水裝到了易拉罐裡(lǐ)。消費者說(shuō)，我是喝(hē)茶又不是喝(hē)罐子，那罐子比茶水還(hái)貴，不喝(hē)了！二是新品類與舊産品在需求上一定要有關聯。産品新，需求不能新，需求本來(lái)就(jiù)是有的，如(rú)果你(nǐ)非要創造需求，那是自(zì)討(tǎo)苦吃(chī)。SONY創造的随身(shēn)聽是創新性産品，但(dàn)需求是現成的，還(hái)是原來(lái)的聽音樂，隻不過原來(lái)隻能固定在一個地方聽，現在走路(lù)坐(zuò)車都(dōu)能聽，方便了，産品暢銷是自(zì)然的了；U盤是近年(nián)才出現的，是新品類，但(dàn)需求還(hái)是舊的，隻不過原來(lái)用的是随時都(dōu)有可(kě)能讀(dú)不出來(lái)的3.5寸軟盤，現在改成小巧耐用的U盤了。三是所傳播出去(qù)的有關定位的信息要能在産品中找到依據，也就(jiù)是說(shuō)産品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。

　　用創造或發現的新概念去(qù)搶先占有，爲自(zì)所用，創造新品類。好麗友秉承“變化，時刻比競争對手先邁一步”的企業理(lǐ)念，從(cóng)韓國(guó)把“派”這個概念帶給大(dà)陸消費者，率先占有了這個品類，主推的是巧克力派，後來(lái)者的達利食品，在派的概念中爲自(zì)己搶了一個分(fēn)支——“蛋黃(huáng)派”，達利從(cóng)此走向全國(guó)。在快(kuài)速消費品行業，這樣的空白(bái)點不知有多少。華龍集團創造性的開創“彈面”市場，更是發現概念、創造新品類中的經典創意之作(zuò)。這個方法其實就(jiù)是艾?裡(lǐ)斯和傑克?特勞特所說(shuō)的真正意義上的定位。全興集團的“水井坊”發現各大(dà)名牌白(bái)酒都(dōu)在一窩蜂地比誰的窖藏時間長，卻沒有人(rén)占據最貴的酒的概念。其實這個概念原來(lái)在茅台酒中，可(kě)惜這些年(nián)茅台酒已經不知道自(zì)己是誰了。“水井坊”乘虛而入，一舉占據了中國(guó)最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發現與炒作(zuò)隻不過是爲高價作(zuò)支撐而已）。它的成功是因爲此前沒有人(rén)占有這個概念，後來(lái)許多酒跟着說(shuō)高價，都(dōu)不靈了。商務通就(jiù)是PDA，本來(lái)與其它廠(chǎng)商生(shēng)産的掌上電腦沒有什麽區别，它的成功在于給了自(zì)己做了定位――商務人(rén)士專用，用準确高超“商務能”三個字傳達出來(lái)，一下子使得(de)它從(cóng)PDA堆兒中脫胎換骨，變得(de)不一樣了。定位的功夫下在消費者的頭腦中，玩的是品類概念，在産品上并不需要有本質的改變，這也正是品類營銷的神奇之處。

　　用雜交營銷理(lǐ)念，打破原來(lái)産品類别和營銷方法界限，創造新品類。維生(shēng)素C是藥品還(hái)是食品？按傳統分(fēn)類方法理(lǐ)所應當劃歸爲藥品。福來(lái)協助石藥集團的果維康VC含片，雜交小食品營銷方法，創造性地把它做爲功能化食品來(lái)營銷，走商超，時尚化，取得(de)了巨大(dà)的成功。與之異曲同工(gōng)的是雅客V9，普通的水果糖已經有幾十年(nián)的曆史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已經被開發盡了。越界探索，把糖果與維生(shēng)素雜交，于是一種全新的維生(shēng)素糖果品類誕生(shēng)了！超越了糖果的競争，在維生(shēng)素與糖果之間創造了另一個市場空間。

　　福來(lái)創導的雜交營銷思維，創意無邊界，使一切皆變爲可(kě)能。放(fàng)開地去(qù)聯想去(qù)創意吧(ba)，新品類就(jiù)會像萬花筒裡(lǐ)的畫(huà)面一樣多得(de)無窮。

　　力度伸維C片，将藥品維C與具有時尚情調的泡騰方式雜交起來(lái)，維C泡騰頓時成了時尚+健康的最佳選擇，在泡溶與翻騰間，吃(chī)藥變成一種享受；農夫果園将果葉與蔬菜汁混合（雜交起來(lái)），還(hái)不夠，再将飲料與娛樂雜交，讓你(nǐ)喝(hē)前“搖一搖”，成爲首款喝(hē)時邊搖瓶子還(hái)得(de)邊搖屁股的能“玩”飲料；伊利奶片将牛奶與糖果雜交起來(lái)，牛奶變成了可(kě)以含着吃(chī)、嚼着吃(chī)的食品；乳酸菌奶是老少皆宜的飲料，可(kě)是“小洋人(rén)”專門(mén)給孩子們喝(hē)，把飲料做得(de)像玩具一樣；可(kě)采美眼貼沒有人(rén)懷疑它是美容品，但(dàn)福來(lái)将它用保健品方式營銷方法雜交，走藥店(diàn)渠道，既利用藥店(diàn)的專業、可(kě)信賴形象樹(shù)立了可(kě)采專業可(kě)信的形象，又避免與日(rì)化巨頭相(xiàng)遇，以很小的投入快(kuài)速打開了市場

　　……

　　打破産品功能界限、打破目标消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合和使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。相(xiàng)信，萬物皆有聯系，一切均可(kě)打破！

　　新品類營銷是從(cóng)營銷基礎上的創新，是最大(dà)的營銷創新，無論怎樣重視都(dōu)不過分(fēn)。在産品同質化、競争手段同質化的今天，新品類營銷可(kě)以使你(nǐ)超越競争，徑直通向無垠的藍海。