做品牌其實很簡單，隻需要11步！超級幹貨！

 

不想成大(dà)品牌的企業主不是一個好領導者，任何一個品牌，做大(dà)做強都(dōu)是畢生(shēng)心願。那麽今天，将要給大(dà)家放(fàng)大(dà)招啦。過年(nián)了，也給大(dà)家發發福利，看(kàn)我們爲大(dà)家提供的“”，希望能夠給大(dà)家帶來(lái)幫助。

    品牌營銷第一招：開創一個品類

大(dà)多數人(rén)都(dōu)知道登上月球的第一人(rén)是阿姆斯特朗，卻很少有人(rén)會去(qù)關注第二個、第三個登上月球的人(rén)是誰。“第一”永遠(yuǎn)是舞台上鎂光(guāng)燈下的焦點，而被人(rén)們深深地印在腦海當中。對于那些後來(lái)者，大(dà)多數的人(rén)們都(dōu)失去(qù)了好奇心，沒有多大(dà)的興趣。一個品牌的建立也同樣如(rú)此，消費者大(dà)多隻會記住一個行業或品類裡(lǐ)面的老大(dà)品牌，而對于老二、老三品牌，消費者卻總是記得(de)比較模糊。品牌營銷的第一條法則就(jiù)是要“開創品類成第一”。

那麽何謂“開創品類成第一”呢(ne)?當年(nián)的小霸王在電腦金貴得(de)要命的時候，把電腦中打字的功能單獨拿出來(lái)，開發出一個電腦學習機(jī)市場，搶在電腦廠(chǎng)商之前，把手伸進了渴望學習電腦人(rén)的錢包。“王老吉”原本是放(fàng)在藥店(diàn)裡(lǐ)面銷售的藥，策劃團隊通過改變包裝，改變訴求把它變成了涼茶飲料，使它率先成爲飲料裡(lǐ)面涼茶品類的老大(dà)品牌，銷量也遞增到幾十億元。

在一片紅(hóng)海的競争當中，要想樹(shù)立新的品牌，就(jiù)必須打破原有的秩序和規則，創造新的品類,從(cóng)而避開激烈的競争，進入獨立的藍海領域。牛奶本來(lái)是喝(hē)的，幹着吃(chī)，就(jiù)誕生(shēng)了可(kě)以嚼着吃(chī)的奶片;水果本來(lái)是咬着吃(chī)的，現在變成可(kě)以喝(hē)的，這就(jiù)産生(shēng)了果汁飲料;方便面的渣滓，本來(lái)是作(zuò)爲垃圾倒掉的，但(dàn)現在卻變成了利潤極高的“一口脆”。思念開創了10克重的珍珠湯圓系列，再經縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還(hái)小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷售高潮。

    品牌營銷第二招：借靠一棵大(dà)樹(shù)

網上流行這樣一個關于“出售書(shū)籍”的段子：一位出版商有一批滞銷的書(shū)久久不能脫手，便給總統送去(qù)一本，并三番五次的問(wèn)總統的意見(jiàn)，忙于政務的總統沒有時間與其糾纏，便随口應了一句：“這本書(shū)不錯!”出版商如(rú)獲至寶，進行大(dà)肆宣傳：“現在有總統先生(shēng)喜歡的書(shū)出售。”于是，這些滞銷的書(shū)不久就(jiù)被一搶而空了。

不久，這個出版商又有書(shū)賣不出去(qù)了，他(tā)又送給總統一本。總統上了一回當，想奚落他(tā)一下，便說(shuō)：“這本書(shū)糟透了!”出版商聽後大(dà)喜，他(tā)打出廣告：“現在有總統討(tǎo)厭(yàn)的書(shū)出售。”結果，不少人(rén)出于好奇争相(xiàng)購(gòu)買，書(shū)随之脫銷。

出版商第三次将書(shū)送給總統的時候，總統接受了前兩次的教訓，不置可(kě)否。出版商卻大(dà)作(zuò)廣告：“現有總統難以下結論的書(shū)出售!”居然又一次大(dà)賺其利。

“背靠大(dà)樹(shù)好乘涼”。這個段子讓我們明白(bái)，其實出售什麽樣的書(shū)籍并不重要，而關鍵在于這本書(shū)籍和總統扯上了關系，通過總統背書(shū)，就(jiù)成了暢銷書(shū)。品牌營銷也是如(rú)此，如(rú)果能靠住一棵大(dà)樹(shù)，借勢于外力，自(zì)然會使品牌構造的路(lù)程省很多力。所謂“大(dà)樹(shù)”便是在消費者心智模式中已經形成的認知，通過借勢消費者認知提升自(zì)身(shēn)品牌的方式，便是“靠大(dà)樹(shù)”的策略。

    品牌營銷第三招：占領一塊區域

“此路(lù)是我開，此樹(shù)是我栽，要想從(cóng)此過，留下買路(lù)财”，自(zì)古淪落爲草寇的人(rén)都(dōu)會選擇占領一個山(shān)頭，安營紮寨，然後進行“攔路(lù)打劫，坐(zuò)地分(fēn)贓”的活動。在商業的王國(guó)裡(lǐ)，品牌的營銷與構造也是如(rú)此，與其四處遊擊，成爲無根之木，不如(rú)占地爲王，打好基礎進行漣漪型擴張。

占領一塊區域進行品牌營銷與法則構造的企業，可(kě)以具備兩個優勢：

第一，建立與區域内的人(rén)們的情感聯系。人(rén)們普遍對自(zì)己所生(shēng)活的地域具有深深的情感聯系和地域自(zì)豪感，因此很多時候會選擇本地的品牌。比如(rú)江西人(rén)喜歡抽江西的金聖煙，安徽人(rén)喜歡抽安徽的黃(huáng)山(shān)煙。

第二，吸引外區域的消費者。深度挖掘區域文化，将品牌做成區域特色，可(kě)以形成區域位勢,吸引外區域的消費者。比如(rú)貴州茅台鎮的酒，大(dà)家普遍認爲是好酒。通過品牌“占位”茅台鎮，是一種較好的品牌營銷方式。

    品牌營銷第四招：吸引一類人(rén)群

品牌營銷的第四條法則是“吸引一類人(rén)群”，企業的品牌定位需要有一個消費者定位。鮮明的消費者定位，能夠快(kuài)速建立消費者與品牌之間的對接與聯系，從(cóng)而快(kuài)速“對号入座”，企業的品牌也能快(kuài)速被定位的消費人(rén)群所接受。

在奧地利首都(dōu)維也納有一個專門(mén)爲50歲以上老人(rén)服務的購(gòu)物場所，其标識爲“50+”超市。“50+”超市創意很簡單，但(dàn)又很獨到。

超市貨架之間的距離(lí)比普通超市大(dà)得(de)多，老人(rén)可(kě)以慢(màn)慢(màn)地在貨架間選貨而不會顯得(de)擁擠或憋悶；貨架間設有靠背座椅；購(gòu)物推車裝有刹車裝置，後半截還(hái)設置了一個座位，老人(rén)如(rú)果累了就(jiù)可(kě)以随時地坐(zuò)在上面歇息；貨物名稱和價格标簽也比别的普通超市大(dà)，而且更加醒目；貨架上還(hái)放(fàng)着放(fàng)大(dà)鏡，以方便老人(rén)看(kàn)清物品上的産地、标準和有效期等等。如(rú)果老人(rén)忘了帶老花鏡，可(kě)以到入口處的服務台去(qù)借一副老花鏡戴上。

最重要的是，“50+”超市僅雇用50

歲以上的員(yuán)工(gōng)。對此，一家“50+”超市的經理(lǐ)布麗吉特·伊布爾說(shuō)：“這受到顧客的歡迎，增加了他(tā)們的信任感。”從(cóng)中獲益的不僅僅是顧客，雇用的12名員(yuán)工(gōng)又可(kě)以重新獲得(de)工(gōng)作(zuò)，他(tā)們十分(fēn)珍惜這份工(gōng)作(zuò)，因而積極性特别高。“50+”超市由于替老人(rén)想得(de)特别周到，深受老人(rén)歡迎。

同時，它也逐漸被其他(tā)年(nián)齡層(例如(rú)帶孩子的年(nián)輕母親們)所接受。“50+”超市商品的價格與其他(tā)沒有特殊老年(nián)人(rén)服務的超市一樣，營業額卻比同等規模的普通超市多了20%。

    品牌營銷第五招：搶占一個字詞

品牌營銷的第五條法則就(jiù)是要“搶占一個字詞”。在繁華的商業中，複雜的主題難以給消費者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間，消費者隻能記住簡單而又有趣的信息。搶占一個消費者認可(kě)的字詞成爲品牌營銷的首選。郎酒搶占一個“郎”字，然後“爆炸”出各種産品——紅(hóng)花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個“郎”品牌家族，深深地印在了消費者的腦海當中。

傳播的主題越簡單，消費者越能記住，搶占一個消費者認知度比較高的字詞是快(kuài)速提升品牌知名度的方式。通過一個字可(kě)以産生(shēng)關聯性聯想，比如(rú)洋河的天之藍、海之藍和夢之藍三個品牌，通過一個“藍”字串聯在一起，便形成了一個品牌系列。統一的調性，能夠使消費者記住，同時品牌之間能産生(shēng)關聯性聯想，形成品牌知名度的相(xiàng)互促進。

在營銷管理(lǐ)學科(kē)中，有一個形象比喻：消費者需要的是洞，而不是鑽頭!這句話(huà)就(jiù)像“警示名言”一樣在随時“敲打”企業經營者們的腦袋。因爲企業習慣了生(shēng)産“鑽頭”，并且想盡辦法把“鑽頭”推銷給顧客，而逐漸忘記了自(zì)己生(shēng)産“鑽頭”的目的。其實，顧客需要的是“洞”，而不是“鑽頭”。“鑽頭”隻是幫助他(tā)們實現需求的工(gōng)具和手段，沒有“洞”的需求，他(tā)們根本不需要你(nǐ)的“鑽頭”。而當競争對手生(shēng)産出更具優勢的産品或者方案來(lái)滿足他(tā)們“洞”的需求的時候，他(tā)們就(jiù)會抛棄你(nǐ)的“鑽頭”。

隻有反複去(qù)了解消費者，才能使企業不被消費者抛棄。

    品牌營銷第六招：建立一項标準

品牌營銷的第七條法則就(jiù)是要“建立一項标準”，通過标準的制定使自(zì)己的品牌快(kuài)速被消費者接受。

“通靈翠鑽”開發出“藍色火(huǒ)焰”産品系列，并且提出88個切割面，區别于其他(tā)品牌的鑽石；農夫山(shān)泉打出“農夫山(shān)泉有點甜”廣告，把自(zì)己定位爲天然“弱堿性”水，并提出PH值大(dà)于7的标準，和市場上其他(tā)飲用水生(shēng)産廠(chǎng)商形成了鮮明的對比;“蒙牛·優益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念，并提出“300億活菌”的标準；東方樹(shù)葉提出“0路(lù)裡(lǐ)”的标準。他(tā)們都(dōu)通過标準的建立使自(zì)己的品牌從(cóng)行業中脫穎而出。

标準的制定是爲了讓自(zì)己的品牌與競争對手形成差異化，建立的标準一旦被消費者所認同将産生(shēng)巨大(dà)的作(zuò)用。消費者購(gòu)買産品的時候會識别這項标準，并且會爲了滿足這項标準而買單，同時也會因爲競争對手沒有滿足标準而抛棄競争對手品牌。标準的制定需要形成差異化，成爲企業特有的一項競争力。能夠被快(kuài)速模仿的标準是不可(kě)持續的，雖然能夠在短(duǎn)期内給企業帶來(lái)銷量，但(dàn)無法将這樣的“标準”打上品牌的印記。

    品牌營銷第七招：設計(jì)一個口号

有句話(huà)說(shuō)：“一個思想之所以得(de)到傳播，不是因爲它是對的，而是因爲它有趣。”品牌營銷也同樣如(rú)此，品牌需要得(de)到快(kuài)速傳播，需要設計(jì)一個有趣的傳播口号(廣告語)。那麽，什麽樣的口号才有趣呢(ne)?

農夫山(shān)泉的定位是來(lái)自(zì)千島湖的天然的弱堿性水。也許農夫山(shān)泉可(kě)以提出“我們是天然水”這樣的口号，但(dàn)是農夫山(shān)泉并沒有這樣做，他(tā)們提出了“我們從(cóng)不生(shēng)産水，我們隻做大(dà)自(zì)然的搬運工(gōng)”這樣的口号，采用了比喻的句型，農夫山(shān)泉品牌也瞬時變得(de)鮮活起來(lái)。想要讓自(zì)己的品牌和廣告語得(de)到廣泛傳播，我們就(jiù)需要在口号上下功夫，把它變得(de)更有趣。

在傳播比較廣泛的廣告語中，基本有以下幾種類型：

對仗型，通過朗朗上口的對仗口号來(lái)傳播品牌。七彩雲南(nán)的廣告語爲“名門(mén)普洱，七彩雲南(nán)”;衡水老白(bái)幹的廣告語爲“衡水老白(bái)幹，喝(hē)出男人(rén)味”;公牛插座的廣告語爲“三重防護甲，安全加加加”等等，對仗型口号能體現企業的大(dà)氣，宣傳出品牌的正面形象。

聯想型，通過口号讓消費者産生(shēng)關聯聯想。白(bái)酒品牌“稻花香”本身(shēn)是一個“土(tǔ)”味很濃的品牌，如(rú)何滿足消費升級下的政商務需求是企業面對的重要課題。經過專業人(rén)士策劃，稻花香提出“人(rén)生(shēng)豐收時刻”的口号，将本身(shēn)的“土(tǔ)”味，變成了成功人(rén)士的豐收階段。

排比型，借用排比名句，形成氣勢。洋河藍色經典根據名句改編，提出“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大(dà)的是男人(rén)的情懷”廣告語。豐田企業也根據名句改編，提出“車到山(shān)前必有路(lù)，有路(lù)必有豐田車”的廣告語。

比喻型，通過比喻的廣告語，使品牌變得(de)更加生(shēng)動。農夫山(shān)泉提出“我們從(cóng)不生(shēng)産水，我們隻做大(dà)自(zì)然的搬運工(gōng)”。通過比喻的方式，讓口号變得(de)生(shēng)動有趣。

反語型，通過反向刺激消費者購(gòu)買。勁酒提出“勁酒雖好，可(kě)不要貪杯喲”廣告語;碧生(shēng)源減肥茶提出“不要太瘦喲”廣告語。他(tā)們都(dōu)是采用了反向刺激消費者的方式來(lái)傳播自(zì)己的品牌。企業在找到自(zì)己的品牌定位後，可(kě)以通過以上幾種創新的方式來(lái)設計(jì)自(zì)己的傳播口号，從(cóng)而使企業的宣傳口号生(shēng)動、有趣，并且易于傳播。

    品牌營銷第八招：描繪一種顔色

品牌營銷的第九條法則是給自(zì)己的品牌“描繪一種顔色”，從(cóng)而建立自(zì)己的色彩檔案。在每個行業裡(lǐ)面，顔色需要占位。在電視媒體行業裡(lǐ)，浙江衛視占位“藍”色，提出浙江衛視中國(guó)藍;紅(hóng)色經典頻道占位“紅(hóng)”色，将紅(hóng)色作(zuò)爲自(zì)己的色彩檔案;湖南(nán)衛視占位“黃(huáng)”色，将黃(huáng)色作(zuò)爲自(zì)己的色彩檔案。

Hellokitty的主題顔色爲“粉”色，立頓茶葉的主題色爲“黃(huáng)”色，黑(hēi)莓手機(jī)的主題色爲“黑(hēi)”色，等等。他(tā)們都(dōu)有非常清晰的色彩定位。簡單而又統一的色彩能夠具備以下幾個優勢：

第一，易于記憶，簡單、統一的顔色能夠讓消費者瞬間記住。消費者每天所接觸到的信息、廣告太多，每天面對的顔色也紛繁複雜。這個時候，簡單而統一的顔色更能夠讓消費者記住。同時，占位一種顔色能夠使自(zì)身(shēn)品牌與競争對手品牌形成鮮明的形象差異，突出自(zì)身(shēn)品牌特點。

第二，資源有效利用，通過建立統一的色彩檔案，在傳播的過程中具有持續性。企業建立自(zì)己的品牌色彩檔案之後，在後續的傳播中，能形成持續、統一的傳播調性，能夠更加有效的傳播企業的品牌。

企業在建立自(zì)己品牌色彩檔案時，需要考慮自(zì)身(shēn)品牌的定位和每種色彩所代表的形象，将二者匹配結合，達到最佳的選擇方案。

    品牌營銷第九招：形成一個符号

如(rú)何讓一件(jiàn)10元的簡單白(bái)色T恤賣到80元的價格呢(ne)?大(dà)家也許會提出很多方案，比如(rú)“買1送3”等等。可(kě)是，有人(rén)提供了一種最簡單的方案：隻要在T恤上打上一個鈎。是啊，這真是一個最爲簡單的方案。一件(jiàn)純白(bái)色的T恤上打上一個“鈎”之後，它就(jiù)不再是普通的T恤了，而是烙上了品牌的印記，變成了耐克品牌T恤。

人(rén)們對于一個品牌的認識，到最後可(kě)能就(jiù)歸結爲一個簡單的符号。人(rén)們看(kàn)到一個“紅(hóng)鈎”就(jiù)會想到耐克，看(kàn)到大(dà)大(dà)的“M”就(jiù)會想到麥當勞，看(kàn)到四個環就(jiù)會想到奧迪汽車，看(kàn)到“被咬了一口的蘋果”，就(jiù)會想到蘋果手機(jī)，看(kàn)到“三點鍾”的标志，就(jiù)會想到金利來(lái)服裝。消費者每天接收的信息太多，讓消費者記住你(nǐ)的品牌的方式，就(jiù)是要給自(zì)己的品牌設計(jì)一個簡單而又獨特的“符号”，在傳播的過程當中，将這個符号深深地烙印在消費者的腦海中。

品牌營銷的第十條法則是“形成一個符号”，即品牌符号化。品牌符号化是最簡單直接的傳播方式。品牌符号化最大(dà)的貢獻就(jiù)是能幫助消費者簡化他(tā)們對品牌的判斷，對于企業而言是最節省溝通成本的做法。對于一個企業來(lái)說(shuō)，符号的力量更能彰顯品牌。大(dà)紅(hóng)鷹V代表着永遠(yuǎn)勝利，e.xianzhi.net，NIKE的“對勾”代表着叛逆的心理(lǐ)。而可(kě)口可(kě)樂的“紅(hóng)色”代表着活力。通過視覺的、聲音的、語言的各種各樣的符号，與消費者進行精神層面的溝通，成就(jiù)了這些偉大(dà)的品牌。

品牌符号化需要賦予一定的内涵與象征意義。一方面可(kě)以讓消費者更容易記住企業的品牌;另一方面具有象征意義的符号使消費者更容易接受。筆者曾經調研過喜好NIKE

品牌的消費者，當筆者問(wèn)及：“你(nǐ)爲什麽喜歡NIKE，而不喜歡其他(tā)品牌?”時，消費者的回答竟然出乎我的預料。有的消費者說(shuō)：“我們買NIKE的衣服，主要用來(lái)打球，NIKE衣服上是一個‘對勾’，象征着我們的球隊會勝利。”消費者竟爲了一個符号的象征意義而記住和購(gòu)買這個品牌的産品。

   品牌營銷第十招：講述一個故事(shì)

1999年(nián)，雕牌洗衣粉以一個“媽媽，我能幫你(nǐ)幹活了”的懂(dǒng)事(shì)篇廣告打動了廣大(dà)家庭婦女(nǚ)們的心，雕牌洗衣粉也因此走進了千家萬戶，成爲全國(guó)知名的品牌。筆者曾記得(de)，當時有些大(dà)媽看(kàn)完廣告後，淚流滿面的說(shuō)：“雕牌都(dōu)這樣了，我們就(jiù)支持一下它吧(ba)。”可(kě)見(jiàn)雕牌的廣告是何等出色。爲何雕牌洗衣粉能在激烈的市場競争中嶄露頭角，赢得(de)市場，建立品牌呢(ne)?

雕牌給我們講述了一個動人(rén)的品牌故事(shì)：1999年(nián)正處于一個“變革”的時代，由于國(guó)企的“市場化”改革，導緻很多國(guó)企女(nǚ)工(gōng)下崗。突然之間她們失去(qù)了工(gōng)作(zuò)，從(cóng)此生(shēng)活維艱。這些家庭婦女(nǚ)的心中呼喚一個“英雄”的出現，這個“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實的幫助。“女(nǚ)工(gōng)下崗”和“洗衣粉”本身(shēn)沒有多大(dà)的關系，但(dàn)是，當一個家庭處于生(shēng)活維艱的時候，對生(shēng)活用品的節省就(jiù)成爲再平常不過的事(shì)了。于是雕牌廣告通過一個孩子的自(zì)述，“最近，媽媽總是哀聲歎氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉隻要一點點就(jiù)可(kě)以洗好多好多的衣服，看(kàn)我洗得(de)多幹淨。”雕牌洗衣粉在這個故事(shì)中承擔了“英雄”的角色。

品牌營銷的第十一條法則是講述一個故事(shì)。品牌故事(shì)可(kě)以打動消費者，并且促使消費者通過“故事(shì)”來(lái)傳播企業的品牌。好的品牌故事(shì)需要滿足兩個條件(jiàn)：

第一，故事(shì)真實可(kě)信。品牌故事(shì)是發生(shēng)在品牌的産生(shēng)和發展過程中的真實故事(shì)，隻有真實的故事(shì)，才經得(de)起推敲，才能讓消費者信服。

第二，故事(shì)需要傳達出鮮明的品牌價值觀。品牌故事(shì)必須讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的“砸冰箱事(shì)件(jiàn)”，突出産品的“質量”。消費者聽到故事(shì)，快(kuài)速的感受到海爾品牌“質量第一”的價值觀。

    品牌營銷第十一招：賦予一種精神

品牌營銷的第十二條法則就(jiù)是賦予一種精神。品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生(shēng)産和經營中逐步形成的事(shì)業信念、價值觀念或經營宗旨。

品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員(yuán)工(gōng)的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作(zuò)用。在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就(jiù)在于它凝結了理(lǐ)念、情感、象征等文化内涵。

可(kě)口可(kě)樂能夠風(fēng)靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國(guó)精神。朵唯将自(zì)己的品牌定義爲女(nǚ)性手機(jī)，鼓勵女(nǚ)性在成長的路(lù)上勇敢去(qù)嘗試新事(shì)物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理(lǐ)層面的需要，成爲品牌營銷與構造的關鍵要素。