社交媒體時代，品牌營銷怎麽玩？

    消費者在意的是，自(zì)己付出的行動是否有反饋，而完全不在意你(nǐ)在他(tā)沒找你(nǐ)的時候做了些什麽。以前，品牌用“知道 –> 購(gòu)買 –> 忠實”的方向運作(zuò)，花很多錢讓更多人(rén)知道，然後讓他(tā)們買進而成爲忠實用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個人(rén)都(dōu)是代言人(rén)，品牌傳播按照(zhào)“忠實消費者 –> 擴散知名度 –> 更多消費者”的方向進行。

那些年(nián)，品牌營銷走過的彎路(lù)

Facebook之前，所有品牌都(dōu)樂此不疲地按照(zhào)傳統手段做着營銷，絞盡腦汁做創意，在大(dà)衆媒體打廣告，吸引更多人(rén)知道，然後建立好感，産生(shēng)購(gòu)買，最後維護忠誠用戶。

當消費者的媒體消費習慣發生(shēng)變化，花更多時間在Facebook等社交媒體的時候，每一個品牌掌門(mén)人(rén)都(dōu)感受到了“來(lái)自(zì)社交媒體的威脅”，那種感覺就(jiù)像是周傑倫剛出名的時候給周華健他(tā)們的感受一樣，不知道怎麽應對，但(dàn)覺得(de)時代已經不可(kě)避免是人(rén)家的了一樣。

品牌們唯一能做的事(shì)兒，就(jiù)是在各種社交媒體注冊賬号、做公共主頁、mini-site、招人(rén)運營，說(shuō)是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個社交媒體賬号，都(dōu)不好意思跟人(rén)打招呼。

品牌們在這些社交媒體上做什麽呢(ne)？加粉是第一件(jiàn)事(shì)，最簡單的就(jiù)是加關注+轉發+抽獎。第二道菜就(jiù)是他(tā)們最拿手的“我說(shuō)你(nǐ)聽”式的單向傳播，比如(rú)講品牌故事(shì)什麽的。但(dàn)很快(kuài)就(jiù)發現粉絲們不買賬。品牌掌門(mén)人(rén)開始要求“互動”，社交媒體的運營者開始得(de)到“點贊”、“評論”和“轉發”的數字指标。接着人(rén)們開始研究什麽東西在社交媒體上最有互動，所有人(rén)開始翻箱倒櫃地找段子，什麽星座八卦兩性社會，什麽有話(huà)題就(jiù)發什麽，今天你(nǐ)發明天我發。這玩意玩了不到半年(nián)就(jiù)枯竭了。

我認爲，這種“討(tǎo)好”式的做法，不是建立溝通的正确方式，反而會讓品牌變得(de)更廉價和無特色。

這時候，出現了幾個可(kě)怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他(tā)們讓人(rén)大(dà)呼過瘾的傳播案例讓品牌們覺得(de)找到了救命稻草：原來(lái)在社交媒體上是要“玩創意”的呀！接着，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影(yǐng)、即時創意大(dà)行其道，做這些的公司也賺得(de)盆滿缽滿。可(kě)是，大(dà)家有沒有注意，一年(nián)下來(lái)，你(nǐ)能記住的視頻和創意不超過5個，能跟人(rén)分(fēn)享的還(hái)不到5個。大(dà)量的所謂創意在幫品牌打水漂。

我認爲，把品牌營銷寄希望于創意的想法，是投機(jī)行爲并終将失敗。凡是持續性的傳播行爲，就(jiù)不能摻着偶然性元素，因爲偶然性元素不可(kě)控。

兩年(nián)前開始，人(rén)們明顯花更多時間在手機(jī)屏幕上，而手機(jī)本身(shēn)就(jiù)是社交工(gōng)具。這就(jiù)是品牌社交化戰役的第二季：占領手機(jī)屏幕。官方App很快(kuài)被證明不靠譜，這時候微信來(lái)了，每個品牌的官方微信賬号可(kě)以跟粉絲“一對一的”、“獨占式的”、“精準”地進行傳播了，大(dà)家一窩蜂地沖進了微信。很快(kuài)，用戶覺得(de)這跟垃圾短(duǎn)信沒什麽兩樣，騰訊也覺得(de)這玩意兒讓微信變得(de)更煩人(rén)，所以現在繼續在微信上運營的品牌隻有兩種：特别有用的和特别不識趣的。

還(hái)有二維碼。我的媽呀，爲啥什麽東西上都(dōu)要帖一坨黑(hēi)乎乎的膏藥呢(ne)？很洋氣嗎(ma)？真的有人(rén)會掃嗎(ma)？難道“掏出手機(jī)掃描”就(jiù)是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎(ma)？我對二維碼這東西的唯一理(lǐ)解就(jiù)是，如(rú)果消費者對你(nǐ)的傳播感興趣，這是一個快(kuài)捷方式可(kě)以了解更多。這事(shì)兒的前提是你(nǐ)東西做的足夠好啊！遺憾的是，大(dà)量品牌在傳播中是爲了顯得(de)高端洋氣，硬生(shēng)生(shēng)貼了一個膏藥上去(qù)，而已。

我們漸漸發現了問(wèn)題：消費者和品牌，對品牌賬号作(zuò)用的看(kàn)法完全不同。品牌希望在這裡(lǐ)能跟忠誠顧客互動（準确地說(shuō)是精準洗腦），能吸引更多潛在客戶。而消費者認爲，品牌賬号是一個自(zì)己可(kě)以接觸并有回應的窗(chuāng)口，以及工(gōng)具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個大(dà)V，收到的反饋會快(kuài)很多。同樣，微信賬号做得(de)好的，都(dōu)是那些能迅速反饋“附近哪裡(lǐ)有門(mén)店(diàn)”、“提供攻略”、“路(lù)況”的工(gōng)具型應用。

發現了麽，消費者在意的是，自(zì)己付出的行動是否有反饋，而完全不在意你(nǐ)在他(tā)沒找你(nǐ)的時候做了些什麽。

這就(jiù)是苦逼的單相(xiàng)思，也是社交媒體上的品牌傳播現狀。

社交媒體到底有用沒有？廢話(huà)！消費者花最多的時間在那兒，用最放(fàng)松的心情，你(nǐ)說(shuō)有用沒有！隻能說(shuō)，品牌沒找到路(lù)子。

品牌在社交媒體的傳播方式

我常常希望思考問(wèn)題的時候，回到本質上去(qù)，想想這件(jiàn)事(shì)到底是要幹嘛。對品牌來(lái)說(shuō)，終極目标是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并産生(shēng)購(gòu)買，同時，希望通過他(tā)們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

用Mandy文章(zhāng)中的兩個說(shuō)法來(lái)分(fēn)析這個問(wèn)題：新的品牌邏輯和全民(mín)代言。

文章(zhāng)中引用的新品牌邏輯是這樣：

以前，品牌用“知道 –> 購(gòu)買 –> 忠實”的方向運作(zuò)，花很多錢讓更多人(rén)知道，然後讓他(tā)們買進而成爲忠實用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個人(rén)都(dōu)是代言人(rén)，品牌傳播按照(zhào)“忠實消費者 –> 擴散知名度 –> 更多消費者”的方向進行。