江小白(bái)酒業創始人(rén)陶石泉

　　由商界傳媒集團主辦，《商界》、《商界評論》承辦的“2016中國(guó)産品創新高峰論壇”于10月18日(rì)在重慶舉行。江小白(bái)酒業創始人(rén)陶石泉将創新理(lǐ)念總結爲三點，第一，産品是企業經營戰略的原點。二是用戶是創新經營的焦點。三是互聯網工(gōng)具是鏈接用戶的支點，來(lái)把這件(jiàn)事(shì)情做得(de)更好。

　　以下爲演講實錄：

　　陶石泉：大(dà)家上午好，我們是重慶的企業，創始論壇在重慶落地我也很高興，我的分(fēn)享主題是一瓶高粱酒的産品主義，去(qù)年(nián)開始我們找到了一個創新的點，叫做我有一瓶酒，有話(huà)對你(nǐ)說(shuō)，如(rú)果說(shuō)酒這個産品有什麽特殊性的話(huà)，是一個非常傳統的品類，人(rén)爲什麽要喝(hē)酒，我說(shuō)是一個哲學問(wèn)題，我們要吃(chī)飯要喝(hē)水很容易解釋，我們爲什麽要喝(hē)酒，每個人(rén)可(kě)能有不同的答案，實際上我的理(lǐ)解，人(rén)爲什麽要喝(hē)酒是因爲我們精神層面的，或者說(shuō)我們有情緒層面的，我們要表達自(zì)己的情感所以我們要喝(hē)酒，因此表達情感應該是産品。

　　2012年(nián)開始第一代叫語錄品，做了一個創新，在瓶上面有一個紙套，上面有一句話(huà)，會結合當下的實時熱(rè)點，結合自(zì)媒體傳播，比如(rú)上面有一句，我把所有人(rén)都(dōu)喝(hē)爬下，就(jiù)爲和你(nǐ)說(shuō)一句悄悄話(huà)。這個産品在12、13、14、15年(nián)的銷售當中，基本上我們奠定了一定的市場份額，幾乎是這個品類銷量排名第一的産品。

　　其實我們跟用戶做互動的産品體驗，我們在12年(nián)就(jiù)開始，大(dà)家可(kě)以看(kàn)到可(kě)口可(kě)樂的是13、14年(nián)出現的。我們想能不能把單項的互動，或者看(kàn)到的社交傳播轉變成雙向的互動，我們做了表達瓶這樣一個創新，今年(nián)二季度開始推向市場的産品，上市的時間盡管不是很久，表達瓶什麽意思呢(ne)，酒還(hái)是原來(lái)的那瓶酒，紙套還(hái)是那個紙套，加上了一個二維碼，原本寫在紙套上的語錄已經不是我們文案團隊自(zì)己琢磨出來(lái)的，變成了每一個月用戶他(tā)想要表達的某一句心裡(lǐ)話(huà)，能夠放(fàng)在包裝的産品上面，通過二維碼的實現，步驟是這樣的，消費者跟朋友在喝(hē)酒，看(kàn)到上面有一句很有意思的話(huà)，然後去(qù)關注，這裡(lǐ)有一個活動，我有一瓶酒有話(huà)對你(nǐ)說(shuō)，通過掃碼可(kě)以進入到這個頁面，其實每個人(rén)都(dōu)是緞子手，都(dōu)是自(zì)媒體，每個人(rén)都(dōu)有表達的欲望，他(tā)想喝(hē)酒的時候也想表達欲望，特别是喝(hē)酒的時候人(rén)的表達欲望要增加很多倍，所以他(tā)想把當下最想講的話(huà)寫在這上面，他(tā)還(hái)可(kě)以選擇一下背景，可(kě)以很簡單的切換一下場景，可(kě)以把自(zì)己的照(zhào)片加上去(qù)都(dōu)可(kě)以，可(kě)以用系統裡(lǐ)面的，也可(kě)以從(cóng)自(zì)己的相(xiàng)冊裡(lǐ)面選擇，然後就(jiù)是簡單的排版，然後保存在相(xiàng)冊，保存了以後相(xiàng)當于他(tā)幫我們設計(jì)了一款個性化的産品，就(jiù)是他(tā)的頭像他(tā)的語錄，然後分(fēn)享頁面，可(kě)以分(fēn)享到朋友圈，大(dà)家都(dōu)看(kàn)到朋友圈很多朋友在喝(hē)酒的時候，今天有一個同學聚會要唱歌，實際上是把現實當中的消費場景再通過網絡産生(shēng)鏈接，所以開始分(fēn)享朋友圈。當然所有的這一切消費者的用戶體驗無非是滿足了他(tā)想要講出一句話(huà)，想要幫我們設計(jì)一個産品，想要把這個心情通過互聯網發出去(qù)，這麽簡單。對我們來(lái)講非常重要，我們獲得(de)了創意的衆籌，我們所有的産品語錄是通過海量的用戶數據給我們提供的，我們隻需要去(qù)優選最有意思的，所以看(kàn)到市場上有各種各樣的語錄産品。

　　同時我們也獲得(de)了用戶的數據，用戶今天看(kàn)到在北京突然一下馬上就(jiù)很多，證明這個地方銷量比較好，我們看(kàn)到解放(fàng)碑哪個地方量比較多，這從(cóng)邏輯上來(lái)講，我覺得(de)還(hái)談不上小數據，但(dàn)是從(cóng)小數據方面，把産品做到了能夠抓取用戶的數據，所以第一代的産品語錄瓶跟第二代産品表達瓶形式上是一樣的，都(dōu)是一個紙套上面寫一句話(huà)，但(dàn)是本質上我認爲深層次的有區别了。

　　回到我剛才講的産品體系，形成了内部的一套體系，有五個步驟：第一是對于行業趨勢的洞察，這個行業會走到哪裡(lǐ)去(qù)，這個行業的規模未來(lái)是什麽樣子，我們從(cóng)業者一定要非常清楚。那行業趨勢以後能不能在品類方面做創新，去(qù)形成我們自(zì)己産品的創新。第三方面，是産品消費一定要基于消費場景，消費場景是什麽樣子的，基于消費場景能否産生(shēng)用戶體驗的解決方案，其實今天我們講用戶思維也好，講互聯網思維也好，我認爲本質上能否和消費者提供一個解決方案或者相(xiàng)對好的解決方案。最後一個方面，我們的産品是我們整個企業創新的原點、出發點，什麽創新模式，什麽思維、戰略等等這些東西，我認爲都(dōu)是脫離(lí)了本質，我認爲我們企業很多的營銷是不需要做，我的産品出來(lái)就(jiù)是一個出發點，後面所有營銷體系，大(dà)家看(kàn)到從(cóng)全世界路(lù)過的電影(yǐng)裡(lǐ)面也有産品出現，出現在十八梯産品的出現非常的自(zì)然，或者我們的消費者借助與江小白(bái)這個産品表達某一種情感，所以産品是一個劇(jù)本，劇(jù)本寫好了，從(cóng)劇(jù)本一個原點，然後公司的運營團隊，有我們用戶、消費者自(zì)己去(qù)演，這是産品創新的體系。

　　從(cóng)行業趨勢到理(lǐ)念的創新。京劇(jù)、陶瓷、中藥、白(bái)酒中國(guó)四大(dà)國(guó)粹，是曆史非常悠久好東西，匠人(rén)精神的一種體現，但(dàn)是很多品類的國(guó)粹遇到了小小的問(wèn)題，爲什麽中藥一直在全世界沒有得(de)到公平公正的對待，爲什麽京劇(jù)，現在一個演唱會或者是一個京劇(jù)的表演哪個關注得(de)多一點，是因爲京劇(jù)在有一些用戶體驗方面，産品方面的創新，實質上是做得(de)不好的，我們今天看(kàn)到陶瓷，很多企業的陶瓷做得(de)非常好，産品主義或者奢侈品，但(dàn)是我們今天看(kàn)到我們中國(guó)的陶瓷，拿到菜市場去(qù)賣，包括白(bái)酒還(hái)算是活得(de)比較滋潤的，一年(nián)一千多億的産值，但(dàn)是其實它離(lí)年(nián)輕人(rén)還(hái)是越來(lái)越遠(yuǎn)，我認爲主要是兩個方面，一個是有距離(lí)感，年(nián)輕消費者覺得(de)喝(hē)不了這個，我認爲從(cóng)兩個層面去(qù)中國(guó)白(bái)酒中國(guó)傳統的國(guó)粹形象做一個改變。争取讓它成爲一個起點去(qù)實現與年(nián)輕人(rén)對話(huà)。

　　原來(lái)一直有一個認知，可(kě)能高大(dà)上的品牌形象，身(shēn)份象征與階層等級，消費年(nián)齡偏大(dà)，這是我們這個行業從(cóng)業這麽多年(nián)現在的情況。我們認爲趨勢應該是度數低一點，再低一點，把産品的内在打磨得(de)更加的好，真正成爲一個内在品質高的産品，另外第三個方面就(jiù)是品牌的時尚化。我們的戰略目标非常簡單，喝(hē)起來(lái)跟别人(rén)不一樣，看(kàn)起來(lái)跟别人(rén)不一樣，這是産品兩個創新的方向。

　　總之，如(rú)果把所有的白(bái)酒歸類爲重口味的白(bái)酒，我們是清淡型輕口味的白(bái)酒。第二句話(huà)就(jiù)是看(kàn)起來(lái)很白(bái)，曆史的厚重感非常好，如(rú)果現在是一個曆史厚重感的品牌，那我們就(jiù)是輕松時尚感的品牌形象。

　　我們怎麽從(cóng)品類的創新到消費場景，一句話(huà)定位于小聚小飲小時刻，因爲太多人(rén)都(dōu)在講大(dà)人(rén)物大(dà)場面大(dà)局面，今天有非常重要的酒聚太多人(rén)在講，我們定位在小聚小飲小時刻，我們隻做一個消費場景，不是說(shuō)搞一個政府的宴會把我們的産品擺上去(qù)也不恰當，價格也沒有這麽高啊，特别重要的貴賓來(lái)了拿我們的産品也不合适，但(dàn)是特别關系好的同學之間、朋友之間小聚小飲小時刻符合我們。

　　怎麽從(cóng)消費場景到解決方案，我多提兩句，我們今天單一的産品已經不能夠滿足交易，原來(lái)我安一個電燈泡給你(nǐ)，然後你(nǐ)去(qù)把他(tā)換了，這種消費體驗已經不好了，今天移動互聯網技術(shù)的進步恰好給消費場景的提供終極解決方案。當然酒類不像剛需這樣，更直觀的理(lǐ)解從(cóng)消費場景到解決方案，但(dàn)是至少在小聚小飲小時刻裡(lǐ)面，消費者的互動，他(tā)們的情感交流我們可(kě)以幫他(tā)們多做一點點引導。 通過幾年(nián)的運營江小白(bái)這個産品已經成爲小聚小飲小時刻的一個解決方案，通過産品來(lái)表達自(zì)己的感情。

　　從(cóng)解決方案到用戶體驗，酒的本質我們認爲是情緒飲料，放(fàng)大(dà)飲者的情緒，是表達的潤滑劑，自(zì)帶社交屬性。成爲我們企業真正去(qù)中心化的消費者關系，我們實質上還(hái)是我在說(shuō)你(nǐ)在聽，可(kě)以說(shuō)我們的産品設計(jì)是消費者給我們做的，我們的市場部是消費者給我們在做，所以這個裡(lǐ)面我們發現實質上消費者，我曾經跟市場總監有一個争論，他(tā)說(shuō)我們做事(shì)之前一定要給消費者獎品才會參加，我說(shuō)你(nǐ)相(xiàng)信我的自(zì)覺，不需要獎品，消費者主動會參加。我們把酒瓶當成一個朋友圈，我們爲什麽要寫朋友圈，我們想表達，我們可(kě)能在領導面前，我們不是什麽話(huà)都(dōu)說(shuō)的，但(dàn)是今天我的酒桌上已經喝(hē)酒了，我想講什麽話(huà)同學攔不住我，通過一個酒瓶能夠把大(dà)家寫朋友圈的話(huà)放(fàng)大(dà)。

　　從(cóng)用戶體驗到整合營銷，我們的産品主義品牌主義、渠道主義包括情緒感上面的這四大(dà)闆塊，産品主義恰好是我們整個公司運營四大(dà)闆塊的一個起點和一個出發點，是整個營銷的起點。産品自(zì)己會說(shuō)話(huà)，所以我們可(kě)以通過産品主義，通過改善産品減少廣告預算的投放(fàng)，所以我們能不能把廣告的預算再少一點。今天我們去(qù)微觀的看(kàn)這個産品擺在餐桌上一定會去(qù)討(tǎo)論他(tā)。我們的産品也成爲一個流量入口，我們今天講最寶貴的資源是流量，我們要獲得(de)流量要付出很大(dà)的成本，如(rú)果我們讓自(zì)己的産品本身(shēn)成爲一個流量入口，我想這個産品成本是不高的。彙報一下二季度末産品上市，三季度的運營數據剛剛出來(lái)，整個同比去(qù)年(nián)同期增長了86%，同時在搜索指數和電商2C的銷售超過了100%的增長，這是這款産品得(de)到的利益效果。

　　最後講三句話(huà)：第一，産品是企業經營戰略的原點。二是用戶是創新經營的焦點。三是互聯網工(gōng)具是鏈接用戶的支點，來(lái)把這件(jiàn)事(shì)情做得(de)更好，謝謝大(dà)家！