本報記者 葉碧華 實習生(shēng) 曾豔春 廣州報道
受格力沖刺2000億目标影(yǐng)響，國(guó)内空調行業加速渠道下沉，鄉鎮市場已成爲新的主戰場。
“空調行業在連續經曆兩個大(dà)年(nián)後，2018冷(lěng)年(nián)的整體市場表現令人(rén)樂觀。此外，在新零售模式下，營銷渠道進一步下沉變革，三四級鄉鎮及農村市場需求進一步釋放(fàng)。”9月5日(rì)，志高集團董事(shì)局主席兼總裁李興浩對21世紀經濟報道記者表示。
随着家電下鄉進入十年(nián)更新換代潮，在各大(dà)空調廠(chǎng)商的新冷(lěng)年(nián)策略中，三四線鄉鎮市場成爲廠(chǎng)商拓展銷量的“必争之地”。加上董明珠此前提出2000億營收目标，格力今年(nián)向各地銷售公司、經銷商強施壓，空調行業市場競争加劇(jù)。
據格力電器最新業績顯示，上半年(nián)公司實現營業總收入920.05億元，較上年(nián)同期增長31.40%；其中空調業務營收758.2億元，同比增加38.77%，收入占比高達82.4%。
奧維雲網（AVC）家電事(shì)業部高級研究經理(lǐ)王永濤認爲，空調市場生(shēng)存壓力不斷增大(dà)，整個行業價格提升的幅度降低，“相(xiàng)比冰箱均價雙位數增長，空調今年(nián)上半年(nián)線下均價增長僅爲3.7%。主流企業放(fàng)緩了均價提升的幅度，其他(tā)部分(fēn)二線企業隻能通過降價來(lái)保證自(zì)己的市場份額。”王永濤說(shuō)。
格力“打雞血”
在今年(nián)5月16日(rì)舉行的“格力2018再啓航”大(dà)型晚會上，董明珠表示，2018年(nián)格力電器将沖擊營收2000億元的目标。接下來(lái)的一個月内，格力全國(guó)各地銷售公司陸續開啓了“打雞血”模式，不僅是空調産品，就(jiù)連冰箱和小家電業務都(dōu)要全力爲2000億目标沖刺。
“4-7月份，廣州地區格力空調零售實現了超過15%的增長；主要得(de)益于渠道改造及有效的促銷拉動。”廣州格力相(xiàng)關負責人(rén)對記者表示，廣州格力近一年(nián)都(dōu)在“内調結構，外抓周轉”。
在經曆了2015年(nián)的庫存高峰後，格力開始在市場上推行“走出去(qù)”戰略來(lái)促進周轉，鼓勵經銷商從(cóng)“坐(zuò)商”轉爲“行商”，主動走出去(qù)尋找目标消費者。同時，在内部推行全員(yuán)營銷，鼓勵内勤走到銷售一線，體驗消費者需求，并對售後體系實行統一安裝的變革。
上述廣州格力相(xiàng)關負責人(rén)透露，2018冷(lěng)年(nián)廣州格力銷售形勢良好，家用空調銷售增長40%，冰箱、洗衣機(jī)等全品類增速明顯，其中冰箱銷售額增長率接近50%。
這在格力的财報中得(de)到印證。今年(nián)前兩個季度，格力電器收入分(fēn)别增長33.26%和30%，至400.25億元和519.79億元。尤其是正式提出2000億目标的二季度，表現超出預期，刷新了格力電器有史以來(lái)單季度營收超過500億元的紀錄。
不過記者留意到，上半年(nián)格力的營業成本也大(dà)幅攀升，同比增加35.19%至636.59億元的高水平。空調業務依然是格力的大(dà)頭，上半年(nián)營收758.2億元，同比增加38.77%，但(dàn)營業成本也上漲47.99%至497.6億元，毛利率爲34.37%，同比下降4.09%。生(shēng)活電器收入15.65億元，同比上升55.68%，營業成本上漲60.31%至12.98億元，毛利率17.04%，下滑2.39%。分(fēn)析認爲，這與公司加大(dà)促銷力度有關，但(dàn)同時格力的攻勢進一步擠壓其他(tā)品牌的增長空間。
同期，主要對手美的集團的暖通空調銷售額638.74億元，同比增長27.69%；青島海爾空調業務錄得(de)收入191.94億元，同比增長17.56%。海信科(kē)龍空調業務實現營收96.48億元，同比增長13.18%；志高家用及商用空調合計(jì)收入約45億元。
“上半年(nián)企業排産一直在增加，而且旺季來(lái)臨之際，6、7月份排産增長更明顯，但(dàn)7月上旬受氣溫影(yǐng)響，整體銷售不好，庫存沒有得(de)到充分(fēn)釋放(fàng)，壓力增大(dà)。”王永濤分(fēn)析指出，雖然上半年(nián)空調市場增長勢頭強勁，但(dàn)庫存風(fēng)險依然存在。
争奪三四線
在王永濤看(kàn)來(lái)，今年(nián)空調的主要增長點來(lái)自(zì)于三四線城(chéng)市的普及需求。“一二線基于高的保有量，普及需求已經結束，以更新爲主；三四線城(chéng)市主要以普及需求爲主。”王永濤認爲，針對三四級市場，主流企業可(kě)借助自(zì)身(shēn)的渠道下沉，而對于二線企業來(lái)說(shuō)，如(rú)何“草船(chuán)借箭”利用電商渠道下沉布局自(zì)己網絡尤爲重要。
李興浩表示，2019冷(lěng)年(nián)開盤以來(lái)，鄉鎮市場的競争異常激烈。“我們今年(nián)采用網批的方式去(qù)拓展市場，與京東、蘇甯易購(gòu)等網批合作(zuò)後，一方面減少了成本，另一方面可(kě)以通過他(tā)們批發到三四線城(chéng)市，減少中間環節。京東及蘇甯易購(gòu)本身(shēn)就(jiù)具備很多終端，今年(nián)他(tā)們利用網批預計(jì)會增加7000-8000個終端店(diàn)。”李興浩說(shuō)。
而海信科(kē)龍則瞄準三四級市場和電商作(zuò)爲主要增量市場。海信科(kē)龍集團客戶與品牌運營部副總經理(lǐ)尹志新認爲，三四級市場目前仍有增長空間，“尤其是空調産品，三四級市場的産品普及率還(hái)在50%以下。”
據悉，海信科(kē)龍接下來(lái)将重點推進與電商的合作(zuò)來(lái)拓展三四線市場。“像京東、淘寶、易購(gòu)在三四級市場都(dōu)在推進直營店(diàn)，我們會努力去(qù)抓住這些平台，這對我們在三四級市場的增長會有所促進。”尹志新表示，線下公司會繼續運營自(zì)己的專賣店(diàn)體系，專供差異化的産品，以避免其跟線上及其他(tā)大(dà)家電連鎖渠道産生(shēng)的價格和産品沖突。
美的空調相(xiàng)關負責人(rén)告訴記者，新冷(lěng)年(nián)美的将加大(dà)“無風(fēng)感”空調系列在三四線市場的推廣力度，“随着消費升級，不僅是一二線城(chéng)市，三四線城(chéng)市對于空調的舒适、節能、環保等方面的需求也都(dōu)在提高。”
但(dàn)由于拼多多等新電商平台的攪局，今年(nián)空調市場出現了明顯的兩極分(fēn)化現象，“高端用戶對節能、智能控制，更舒适、安靜(jìng)的，帶淨化空氣等需求在增加，客單價不斷提高。但(dàn)同時因爲很多平台、品牌以價格爲宣傳導向，造成低端用戶對價格過度敏感，低價機(jī)也對市場造成一定沖擊。”上述廣州格力人(rén)士稱。
對此，尹志新認爲價格戰不利于行業健康發展，“在整個行業都(dōu)有盈利能力的時候，經銷商才會盡力去(qù)賣産品，我們在三四級市場才能有好的增長。”尹志新表示。
（編輯：張偉賢）
