流血上市押注直播

小而美的蘑菇街在經曆變換陣營以及多次轉型後，在資本市場迎來(lái)了高光(guāng)時刻。12月6日(rì)晚間，蘑菇街在紐約證券交易所挂牌上市，股票代碼“MOGU”，首日(rì)開盤價12.25美元，較14美元發行價下降12.5%。12月7日(rì)美股收盤時，蘑菇街報收14美元與發行價持平，盤中一度大(dà)跌逾15%。當前，蘑菇街總市值約14.4億美元。

敲響美股鍾聲的蘑菇街，上市後遞交的成績單低于早前的市場預期。今年(nián)11月，蘑菇街首次遞交招股說(shuō)明書(shū)時，将首次公開募股發行價區間爲14-16美元，挂牌前，蘑菇街發行價14美元處于發行價區間下限。

與此同時，蘑菇街的募資金額也不及預期，提交招股說(shuō)明書(shū)時給出的最高募資金額可(kě)達到2億美元，随後下調至8740萬美元，蘑菇街此次IPO募資降低到6650萬美元。不盡如(rú)人(rén)意的還(hái)有營收情況。招股書(shū)顯示，蘑菇街2018财年(nián)營收9.73億元，同比下滑12.3%。2019财年(nián)上半年(nián)，蘑菇街營銷服務客戶同比下滑17.9%。

對于營銷服務收入減少，蘑菇街在招股書(shū)中稱，公司從(cóng)戰略上增加了對視頻直播的關注，影(yǐng)響了平台上營銷服務客戶的數量。據了解，蘑菇街的收入包含營銷服務收入、傭金收入和其他(tā)收入。與營銷服務收入下滑相(xiàng)反，蘑菇街2018财年(nián)傭金收入和其他(tā)收入均同比上漲，分(fēn)别爲27.97%和81.3%。

一位不願具名的電商企業管理(lǐ)者在接受北京商報記者采訪時稱，營銷服務客戶的數量和收入減少可(kě)能與平台減少商家的廣告資源位有關，直播帶來(lái)的收益促使平台爲直播讓出更多的資源位，在直播方面較爲薄弱的商戶便會退出競争。傭金收入的增加則與平台提高扣點有關，并不意味着平台獲取的盈利一定有所提升。

内容資源被蠶食

八年(nián)創業，平台類型幾經變遷，女(nǚ)性用戶占據着蘑菇街的半壁江山(shān)。根據招股書(shū)顯示，截至2018年(nián)9月30日(rì)，蘑菇街平台上月度移動端活躍用戶爲6260萬，主要爲年(nián)齡在15-30歲之間的年(nián)輕女(nǚ)性；平台上擁有超過4.8萬名時尚達人(rén)。

沉澱女(nǚ)性用戶與蘑菇街的直播方式緊密相(xiàng)關，直播對蘑菇街GMV（網站成交金額）的貢獻率正持續攀升。

2018财年(nián)，在蘑菇街觀看(kàn)直播的月度活躍用戶數同比增長高達98.3％，直播帶來(lái)的成交額達17億元，約占總GMV的11.8%。2019财年(nián)上半年(nián)，直播成交額占總GMV已擴大(dà)至17.7%。

當蘑菇街憑借直播帶貨積攢用戶時，直播市場的蛋糕已經被阿裡(lǐ)、京東等電商巨頭分(fēn)割。阿裡(lǐ)、京東的直播業務逐漸擡頭，“6·18”、“雙11”以及即将到來(lái)的“雙12”，電商巨頭均借助海量的用戶催熟平台中的直播業務。

淘寶12月6日(rì)公布的數據顯示，平台上粉絲超過百萬人(rén)的主播已經超過1200人(rén)。“直播”已成爲手機(jī)淘寶用戶互動、增長的主要功能之一，直接帶動了淘寶的用戶增長。

當電商企業在日(rì)益見(jiàn)底的線上流量池中想再舀一瓢水時，短(duǎn)視頻、直播、網紅(hóng)經濟成爲電商企業的新工(gōng)具。内容市場在移動互聯網時代的地位正在凸顯，蘑菇街在直播帶貨方面的優勢，逐漸被供應鏈更爲成熟的電商企業所蠶食。

上述不願具名的電商企業管理(lǐ)者認爲，早期垂直電商與綜合電商間的差距并未被拉開，自(zì)帶内容的電商可(kě)以快(kuài)速聚攏消費者。随着電商巨頭通過投資、并購(gòu)或上線新業務的方式布局直播領域，以蘑菇街爲代表的電商平台逐漸失去(qù)早期優勢，用戶自(zì)然向占有較大(dà)市場份額的電商平台傾斜。

商業轉型起步較晚

“水大(dà)魚大(dà)”的互聯網行業裡(lǐ)，依靠單一優勢無法讓電商企業以不變應對瞬息萬變的競争。電商行業專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺對北京商報記者表示，面對巨頭的競争和自(zì)身(shēn)處于瓶頸的局面，蘑菇街亟須進行商業轉型。當前蘑菇街仍是通過數據進行導流，方式較爲簡單，難以培養孵化能力。

他(tā)表示，電商行業的格局已基本定型，蘑菇街仍未擺脫導流平台的身(shēn)份，但(dàn)該模式已經被更加成熟的電商企業所替代，蘑菇街的生(shēng)存空間已經有限。阿裡(lǐ)、京東等電商巨頭已搭建起初步的直播體系，今日(rì)頭條也開始嘗試導流，衆多更具競争力的平台快(kuài)速成長。而這些既有流量也有商品的平台，聚集了大(dà)量優質的主播，甚至導緻蘑菇街難以招攬主播和流失主播。

魯振旺直言：“蘑菇街現在轉型已經晚了，需要尋找新的導流方式，進行差異化競争。”

電子商務交易技術(shù)國(guó)家工(gōng)程實驗室研究員(yuán)趙振營對北京商報記者表示，依靠工(gōng)具産生(shēng)的流量終究不具有強黏性，無論直播平台還(hái)是電商平台，仍要以經營用戶爲主。

魯振旺進一步解釋稱，穩固當前客群與主播是蘑菇街轉型的第一步，然後建立培養網紅(hóng)達人(rén)、孵化品牌的機(jī)制，擴大(dà)商品品類容易讓企業産生(shēng)内耗。蘑菇街App和美麗說(shuō)App的内容顯示，時尚服飾爲蘑菇街主要的銷售品牌。