中國(guó)成爲網紅(hóng)經濟發動機(jī)
染衣、釀酒、織布、古法造紙、制作(zuò)胭脂口紅(hóng)……最近，一個叫李子柒的姑娘，把傳統文化和田園生(shēng)活拍(pāi)成視頻上傳網絡，引發海内外網友關注。目前她在Youtube（一家海外短(duǎn)視頻平台）上的粉絲數近800萬，100多個短(duǎn)視頻的播放(fàng)量大(dà)都(dōu)在500萬以上。
而随着李子柒的走紅(hóng)火(huǒ)起來(lái)的，還(hái)有她所代表的一個互聯網時代的獨特群體——“網紅(hóng)”以及随之而來(lái)的“網紅(hóng)經濟”。
網紅(hóng)經濟是一種誕生(shēng)于互聯網時代下的經濟現象，意爲網絡紅(hóng)人(rén)在社交媒體上聚集流量與熱(rè)度，對龐大(dà)的粉絲群體進行營銷，将粉絲對他(tā)們的關注度轉化爲購(gòu)買力，從(cóng)而将流量變現的一種商業模式。
作(zuò)爲互聯網時代下的産物，中國(guó)的網紅(hóng)經濟在發展中迎來(lái)了爆發點。其背後所能帶來(lái)的收益，龐大(dà)得(de)超乎想象。“中國(guó)是全球網紅(hóng)經濟的發動機(jī)，也是世界第一網紅(hóng)經濟國(guó)。”德國(guó)自(zì)由大(dà)學網絡經濟學者特洛伊卡·布勞爾這樣認爲。在網紅(hóng)經濟迅猛發展的背後，折射出的是中國(guó)經濟發展帶來(lái)的強大(dà)活力和中國(guó)市場的巨大(dà)潛力。
網紅(hóng)經濟的規模效應
2019年(nián)，很多網絡紅(hóng)人(rén)在經濟上取得(de)的成就(jiù)，刷新了人(rén)們對“網紅(hóng)”這一概念的認知。李佳琦、李子柒等“網紅(hóng)”頻頻“出圈”，受到人(rén)們的廣泛關注，“網紅(hóng)”的社會認同度也在進一步提升，許多網紅(hóng)“賣貨主播”的身(shēn)份更是得(de)到廣泛認可(kě)。
“網紅(hóng)經濟”到底有多賺錢？相(xiàng)關大(dà)數據交易平台的統計(jì)顯示，2019年(nián)網紅(hóng)李佳琦賺的盆滿缽滿。一些公司的淨利潤可(kě)能不及一名“網紅(hóng)”。
2018年(nián)網絡購(gòu)物用戶規模達6.1億，龐大(dà)的用戶基礎促使網紅(hóng)電商市場呈倍數級增長。2019年(nián)“雙11”，網紅(hóng)直播異軍突起，參與天貓“雙11”的商家中有超過50%的收入都(dōu)通過直播獲得(de)了增長，帶動成交額近200億元。
從(cóng)目前的行業實踐看(kàn)，網紅(hóng)經濟主要有3個盈利來(lái)源：直播平台上粉絲打賞、社交媒體上植入品牌商廣告、電商平台上向粉絲銷售商品。無論哪種模式，“人(rén)紅(hóng)好賣貨”都(dōu)是“網紅(hóng)經濟”變現的普遍路(lù)徑。
誕生(shēng)于2016年(nián)的淘寶直播，曆經3年(nián)的迅猛發展已然在流量市場占據了不可(kě)低估的分(fēn)量。據《2019年(nián)淘寶直播生(shēng)态發展趨勢報告》數據顯示，淘寶直播平台2018年(nián)月活用戶同比增長100%，帶貨超千億元，同比增速近400%，且每月帶貨規模超100萬元的直播間超過400個，已然創造了一個千億元級的市場。淘寶直播不僅帶動了女(nǚ)性、農民(mín)就(jiù)業，還(hái)爲各行各業創造了人(rén)人(rén)可(kě)參與的新就(jiù)業模式。
目前，網紅(hóng)帶貨和網紅(hóng)自(zì)主電商已經覆蓋服裝、美妝、美食、母嬰、汽車、日(rì)用品、數碼等消費品類，越來(lái)越多的品牌開始和網紅(hóng)合作(zuò)，甚至着力于培養屬于自(zì)己的網紅(hóng)。通過網紅(hóng)推銷自(zì)身(shēn)品牌或産品的方式日(rì)趨受到各大(dà)廣告主的青睐。願意借助網紅(hóng)發布自(zì)身(shēn)品牌的廣告主已經從(cóng)傳統的美妝、服飾等行業擴展至汽車、金融等領域，廣告主的預算也在不斷提高。
網紅(hóng)經濟爲何走紅(hóng)
在中國(guó)，網紅(hóng)經濟有着充分(fēn)的社會基礎。根據百度的《“95後”生(shēng)活形态調研報告》，中國(guó)“95後”人(rén)口約爲1億。他(tā)們從(cóng)小與互聯網爲伴，最愛刷屏、曬生(shēng)活和吐槽。埃森哲研究顯示，超過70%的中國(guó)“95後”消費者更喜歡通過社交媒體直接購(gòu)買商品。
互聯網經濟的興起，大(dà)幅降低了傳播成本，讓某些主播在短(duǎn)期内獲取巨大(dà)流量成爲可(kě)能。一段“魔性”的表演、一曲動人(rén)的歌唱，在互聯網的助推下，都(dōu)可(kě)能讓一個默默無聞的人(rén)躍升爲網紅(hóng)。
中國(guó)的數字經濟發展、移動互聯網發展等帶來(lái)了宏觀環境的變化。同時媒體溝通環境、企業廣告、消費者也都(dōu)發生(shēng)了變化。上海交大(dà)安泰經濟與管理(lǐ)學院市場營銷系副教授周穎認爲，網紅(hóng)經濟重構了“人(rén)貨場”，從(cóng)“人(rén)—貨—場”變成“貨—人(rén)—場（線上）”；重構了需求路(lù)徑，從(cóng)“需求—産品—消費”，到“内容—需求—消費”；重構商業邏輯，從(cóng)“找對人(rén)”“用對貨”“去(qù)對地”，變成邊看(kàn)邊買“所見(jiàn)所得(de)”；重構傳播模型，從(cóng)賣産品到賣信任。此外，還(hái)重構了營銷模式，發展出“跟着買”“種草”（向粉絲推薦産品）的營銷。
新浪微博CEO王高飛曾在微博上寫道：“其實最近幾年(nián)真正成功的網紅(hóng)，沒有一個是做大(dà)衆内容的。他(tā)們都(dōu)是先構思産品定位，然後精準定位目标受衆，針對這些人(rén)做他(tā)們喜歡的内容漲粉，而後做出産品。”
這段評論指出了網紅(hóng)經濟的核心。網紅(hóng)們的終極目标并不是要赢得(de)流量，而是要用流量來(lái)變現。從(cóng)這個目的出發，他(tā)們首先要做的，就(jiù)是針對目标用戶的偏好來(lái)設計(jì)自(zì)己的形象、策劃自(zì)己的表演，從(cóng)而在他(tā)們心中創建一個“定位”。例如(rú)，美妝主播李佳琦賣的是口紅(hóng)，其目标用戶是年(nián)輕白(bái)領女(nǚ)性，那麽他(tā)就(jiù)要盡力把自(zì)己塑造成爲“口紅(hóng)一哥”，然後根據女(nǚ)性的心理(lǐ)，設計(jì)出一些直擊其心的推銷詞。
合乎規矩才能長久發展
通過教育培訓規範網紅(hóng)行爲，是促進網紅(hóng)經濟健康良性發展的舉措之一。
2019年(nián)，哈爾濱一家高校(xiào)開設“網紅(hóng)培訓班”的新聞引發了關注。2019年(nián)12月21日(rì)，哈爾濱科(kē)學技術(shù)職業學院啓動了“新媒體主播人(rén)才培訓”項目，該培訓通過政策法規、文化素養、專業技藝等綜合素質的系統學習，提升新媒體主播的法律意識和規範意識。
學校(xiào)将于2020年(nián)2月發布招生(shēng)相(xiàng)關通知，培訓考試合格後，學員(yuán)将獲得(de)由文化和旅遊部人(rén)才中心頒發的合格證書(shū)。據了解，該校(xiào)是黑(hēi)龍江省第一家開展新媒體主播人(rén)才培訓的院校(xiào)。學校(xiào)相(xiàng)關負責人(rén)表示，将利用此次機(jī)會和平台爲淨化網絡環境、提升個人(rén)素質、促進職業發展貢獻力量，共同推動新媒體主播行業的發展。
國(guó)家文化和旅遊部人(rén)才中心主任李立中認爲，在共同合作(zuò)的基礎上，一定能培養出一批具有“法律法規、文化素養、專業技藝”等綜合素質的新媒體主播人(rén)才。
這并非文化和旅遊部人(rén)才中心首次聯合高校(xiào)推出新媒體主播培訓班。早在2018年(nián)6月，由文化部文化藝術(shù)人(rén)才中心（現文化和旅遊部人(rén)才中心）聯合中國(guó)傳媒大(dà)學鳳凰學院在上海開設了新媒體主持人(rén)（網絡主播方向）培訓班，包含電競職業選手、主播、解說(shuō)在内的專業人(rén)才及明星經紀、内容制作(zuò)、主播運營等50餘人(rén)參加了培訓。
除了培訓之外，加強内容監管和規範市場行爲也是促進網紅(hóng)經濟健康發展的應有之義。2019年(nián)1月9日(rì)，中國(guó)網絡視聽節目服務協會的官網上發布了《網絡短(duǎn)視頻平台管理(lǐ)規範》和《網絡短(duǎn)視頻内容審核标準細則》，進一步規範了短(duǎn)視頻傳播秩序。
