低于成本定價 樂視超級電視的“生(shēng)意經”

    朝華傳媒認爲，作(zuò)爲競争激烈的彩電市場，無論是國(guó)産品牌還(hái)是洋品牌做品牌推廣和活動策劃的目的是占領市場增加銷量。如(rú)今衆多彩電企業在多樣化的市場環境下，企業爲占據市場必須具備創新性的技術(shù)和獨特的優勢才能占據市場，才能赢得(de)消費者的信賴。

    3月17日(rì)晚，樂視網發布2015年(nián)度業績報告。報告期實現營業收入130.17億元，較去(qù)年(nián)同期增長90.89%；歸屬上市公司普通股股東淨利潤5.73億元，同比增長57.41%。

 

    從(cóng)收入數據上看(kàn)，以樂視超級電視爲代表和主導的樂視終端業務，2015年(nián)的營收接近全部營收的一半，收入達到60.89億元，是當仁不讓的增長驅動力。但(dàn)是從(cóng)成本數據上看(kàn)，樂視終端業務的成本，高達81.86億元。如(rú)此說(shuō)來(lái)，樂視的終端業務，雖然有很大(dà)程度的增長，但(dàn)是仍然有着近21個億的赤字存在。

    也許有人(rén)會覺得(de)納悶，同比增長了122.22%的業務，怎麽反倒賠錢了呢(ne)？

    錢賠在了哪些地方？

    首先就(jiù)是樂視的低于成本定價。對于傳統電視行業的銷售，低價出售、讓利銷售甚至零利潤酬賓等等促銷手段，消費者并不陌生(shēng)，甚至多數人(rén)專門(mén)等待這樣的促銷時機(jī)，更換家裡(lǐ)的電視。

    然而對于樂視的低于量産成本定價來(lái)說(shuō)，一款配置大(dà)體相(xiàng)同的電視，售價卻比市場均價便宜幾百甚至幾千塊錢，而且越高端的産品，相(xiàng)對省得(de)越多。這就(jiù)創造了一個全新的終端品類，與限時限量限品種的降價促銷，本質上并非同一回事(shì)。

    其次，從(cóng)财報數據上看(kàn)2014年(nián)樂視終端業務的成本大(dà)概41個億，到2015年(nián)增加了大(dà)概41個億，即使刨除生(shēng)産量增加帶來(lái)的成本增加，平均到每一台電視上的成本也有所上升。這是爲什麽？

    衆所周知，商家若想盈利，想辦法控制或是降低成本是必須手段之一。可(kě)是在樂視的生(shēng)産線上區出現了相(xiàng)反的情況：随着産能增加，産品單位成本應該下降，但(dàn)是與2014年(nián)相(xiàng)比，2015年(nián)樂視終端銷售量翻倍，成本也相(xiàng)應翻倍，這顯示樂視并沒有因爲産能加大(dà)而降低産品品質，内裡(lǐ)顯示出來(lái)的是樂視對消費者的負責态度。

    再次，去(qù)年(nián)9月24日(rì)，樂視推出第三代超級電視系列産品的時候，就(jiù)宣布放(fàng)棄了的“捆綁銷售模式”，實行硬件(jiàn)和内容會員(yuán)費不再捆綁的模式。用樂視自(zì)己的話(huà)說(shuō)：“樂視正式進入生(shēng)态時代”。可(kě)以說(shuō)，放(fàng)棄會員(yuán)捆綁，是樂視對付費内容吸引力的自(zì)信，通過捆綁用戶培養使用習慣的階段已經過去(qù)。放(fàng)棄捆綁反而帶來(lái)了大(dà)量的主動付費會員(yuán)，相(xiàng)應收入可(kě)以印證。

    這錢，樂視敢不敢賠？

    還(hái)是回歸數據來(lái)看(kàn)。

    年(nián)報顯示，去(qù)年(nián)樂視超級電視完成産能爬坡，實現了2015年(nián)300萬台的銷售目标。另外，在2016年(nián)度的經營目标裡(lǐ)，樂視網将超級電視的銷售量目标定爲600萬台，保有量實現突破1000萬台，以期銷售量翻番。

    爲什麽樂視敢于把目标一下子翻一倍，這其中固然有着2015年(nián)完成銷售目标的激勵；也離(lí)不開樂視超級電視品牌影(yǐng)響力的提升。

    更重要的是，在樂視年(nián)報中體現的幾個數字增長點：

    第一：會員(yuán)及發行業務增長。有數據顯示，截止到去(qù)年(nián)12月，樂視會員(yuán)人(rén)數突破1220萬，2015年(nián)全年(nián)會員(yuán)費收入27.1億。這是一塊巨大(dà)的蛋糕，而且有着滾雪球的極大(dà)發展。可(kě)以說(shuō)隻要樂視不出昏招導緻“掉粉兒”，這一數字的增長潛力将是巨大(dà)的，而且未來(lái)會成爲樂視收入的重中之重。

    第二：廣告收入。廣告商們不傻，沒有人(rén)願意白(bái)花錢。同比67.53%的增長，說(shuō)明廣告主顧們認定了樂視的用戶增長空間和多平台廣而告之的能力。

    第三：版權和電視劇(jù)發行。衆所周知，樂視以版權起家，在更加注重版權的今天，這是樂視沒有理(lǐ)由放(fàng)棄的陣地。另外就(jiù)是電視劇(jù)的發行，2015年(nián)《芈月傳》、《太子妃》等熱(rè)播大(dà)劇(jù)網劇(jù)，雖然目前收入絕對值不算高，但(dàn)增長的空間和潛力都(dōu)是巨大(dà)的。

    當然，還(hái)有些是數據财報中沒有體現出來(lái)的，比如(rú)樂視已經孵化出來(lái)的第四個獨角獸樂視雲，憋着大(dà)招的樂視金融，即将亮相(xiàng)的樂視超級汽車，聲明大(dà)造的樂視體育等等等等，都(dōu)讓人(rén)看(kàn)到了樂視收入的可(kě)能增長點……

    有了這些，樂視超級電視賠錢又如(rú)何？

    有了以上的種種，即使樂視的超級電視賣賠了又如(rú)何？有句老話(huà)叫“東方不亮西方亮”，電視賠的錢，可(kě)以通過會員(yuán)、電視劇(jù)、版權、金融等等多種手段找回來(lái)，恰恰就(jiù)是樂視2015年(nián)财報反映出來(lái)的——雖然終端業務賠了21個億，但(dàn)總體還(hái)賺了5個多億。

    爲什麽？用樂視的話(huà)說(shuō)，這叫“生(shēng)态補貼”，既“生(shēng)态補貼硬件(jiàn)模式”。說(shuō)白(bái)了就(jiù)是賣電視雖然沒賺到錢，讓用戶獲得(de)了實惠，但(dàn)虧的錢，可(kě)以從(cóng)其他(tā)方面找回來(lái)。

    而且，重要的是，樂視整體的“扭虧爲盈”和各種用戶數據的增長，也說(shuō)明了一個問(wèn)題，那就(jiù)是樂視的用戶體驗和粘合度确确實實是在增加的，否則也無法實現營收上的逆襲。

    話(huà)句話(huà)說(shuō)，這其實就(jiù)是所謂的“樂視生(shēng)态”的本質之一，是一個可(kě)以相(xiàng)互補貼，共同發展的良性綜合體。

    在此環境下，就(jiù)算樂視超級電視賠錢賣又如(rú)何？想想看(kàn)樂視真的賠了麽？其實它是賺了！

    所以針對彩電企業而言，如(rú)果想在行業内占據市場，就(jiù)必須有創新開拓的意識，同時也需要做産品的品牌推廣和活動策劃，樂視超級電視的創新營銷正是其穩居市場的制勝法寶。