阿裡(lǐ)京東“鬥酒” 對飙垂直市場野心

 

    朝華傳媒認爲，在企業發展過程中市場競争日(rì)趨激烈，在互聯網時代的電商企業中競争甚至更爲讓人(rén)歎爲觀止，企業絞盡腦汁的做品牌推廣和活動策劃，就(jiù)是爲了在網絡營銷領域占領市場份額。作(zuò)爲電商兩巨頭的京東和阿裡(lǐ)也在忙碌着開拓新市場。

　　繼母嬰、生(shēng)鮮之後，電商又在酒水這個垂直領域展開厮殺。在阿裡(lǐ)巴巴舉辦“9·9天貓全球酒水節”、京東開啓全球美酒狂歡盛宴之時，垂直類酒業電商以及酒企也紛紛加入戰局。天貓、京東鬥酒掀起了一股行業搶酒浪潮。在業内看(kàn)來(lái)，酒水節大(dà)戰背後是電商巨頭對潛在高頻、高黏性垂直市場的寸土(tǔ)必争。酒類已是線上增長最快(kuài)、潛力最大(dà)的品類之一，同時也是年(nián)輕消費者市場所在。此外，此次酒水大(dà)戰也加速了電商和線下酒水企業的“握手言和”，酒水電商化将步入正軌。

　　發力酒水生(shēng)意

　　一向不溫不火(huǒ)的酒類電商在邁入2016年(nián)後突然成了香饽饽。先有鏈酒科(kē)技、聯想控股持股的酒便利及樂視控股的網酒網等電商酒企紮堆登陸新三闆，後有天貓、京東等電商大(dà)鳄在“雙11”前夕造節賣酒。酒類已成爲繼母嬰、生(shēng)鮮後又一垂直電商熱(rè)門(mén)類别。

　　1億人(rén)次購(gòu)買、10倍成交額、258萬元拍(pāi)賣額……在天貓舉辦的全球酒水節上，來(lái)自(zì)50個國(guó)家的10萬款酒激發了消費者“買買買”的興緻。

　　阿裡(lǐ)巴巴集團CEO張勇表示，天貓舉辦“9·9全球酒水節”是打算在“雙11”的基礎上在細分(fēn)品類、行業當中能夠創造一些新的節日(rì)。截至9日(rì)上午10點，天貓1小時的酒水銷量相(xiàng)當于去(qù)年(nián)全天總成交量的10倍，截至12點已賣出的啤酒總量堪比全球規模最大(dà)的慕尼黑(hēi)啤酒節近一個月的銷量。

　　與此同時，京東超市與茅台、五糧液、拉菲等多家國(guó)内外酒水品牌商成立中國(guó)第一家“酒水正品聯盟”，并與國(guó)際知名酒業TWE集團、拉菲、百加得(de)簽訂戰略協議(yì)，拓展中國(guó)的酒水市場。京東超市酒水采銷部總經理(lǐ)王志強表示，京東将大(dà)力扶持國(guó)内外的知名酒水品牌發力電子商務，并将大(dà)力扶持擁有正規品牌授權的酒水流通企業，希望在三年(nián)内打造出10家線上年(nián)銷售額超過10億元的酒水品牌。

　　背靠樂視的生(shēng)态化戰略，網酒網的酒水節與樂視智能硬件(jiàn)緊密相(xiàng)連。在9月19日(rì)當天，奔富、拉菲、伊瓦德、貴州茅台等知名品牌将參加活動。

　　押寶年(nián)輕市場

　　阿裡(lǐ)、京東等巨頭此時介入線上酒水生(shēng)意，是在深挖蘊藏在酒水背後的巨大(dà)市場和海量消費者。數據顯示，全球的酒水消費已呈現出年(nián)輕化的趨勢。

　　“酒水已經成爲京東增長最迅速的品類之一”，談及爲何選擇發力酒類品類，京東方面表示，今年(nián)上半年(nián)，京東酒水的訂單量超過了去(qù)年(nián)全年(nián)的水平。其中，葡萄酒上半年(nián)銷售超2000萬瓶，啤酒上半年(nián)銷售超3000萬升。

　　無獨有偶，數據顯示，過去(qù)的三年(nián)時間裡(lǐ)，天貓的酒水品類消費者增長了近5倍，已有超過1000萬的用戶在天貓上購(gòu)買過酒水，且其中有80%的酒水用戶都(dōu)是35周歲以下的年(nián)輕人(rén)。

　　張勇在談及舉辦酒水節的初衷時表示，“因爲我們看(kàn)到了整個中國(guó)廣大(dà)消費者正在經曆生(shēng)活方式的巨大(dà)變化。年(nián)輕一代消費者的生(shēng)活觀、消費觀、生(shēng)活方式也發生(shēng)了重大(dà)變化，這也是酒水消費升級的大(dà)背景”。

　　網酒網CEO李銳在接受北京商報記者專訪時則透露，目前，還(hái)有很多國(guó)際優質品牌未被消費者熟知。“酒有太多品牌了，目前國(guó)内耳熟能詳的就(jiù)那麽幾個。我們将在上遊供應鏈深耕，持續打造新的品牌，傳遞給不同階段、不同屬性的消費人(rén)群。”

　　對傳統酒企而言“觸電”早已是大(dà)勢所趨。洋河股份董事(shì)長王耀認爲從(cóng)渠道來(lái)說(shuō)，酒水營銷肯定會從(cóng)線下延展到線上，最終實現線上線下的一體(tǐ)化。而在銷售理(lǐ)念上，互聯網時代的洋河非常重視年(nián)輕态的成長，“現在很多預調酒已經走下坡路(lù)了，我們會進一步研究，更加注重和關注年(nián)輕的消費群體(tǐ)，做适合現代年(nián)輕人(rén)消費的産品”。

　　掌控流通渠道

　　一直以來(lái)，線下酒水企業對線上電商的态度讓業内揣測不已，茅台酒與酒類電商的幾度“散夥”則像捅破了窗(chuāng)戶紙，把酒類電商和酒企的“愛恨情仇”擺在衆人(rén)面前。而此次酒企卻紛紛選擇爲電商站台。

　　早在2013年(nián)，酒企曾與電商有過短(duǎn)暫的“甜蜜期”，随後一直分(fēn)分(fēn)合合。2013年(nián)7月，茅台與酒仙網宣布進行戰略合作(zuò)，但(dàn)同年(nián)“雙12”，茅台就(jiù)以酒仙網違規低價爲由開出罰單，半年(nián)不到雙方合作(zuò)就(jiù)宣告結束。

　　酒企與酒類電商的“分(fēn)手”，将原因都(dōu)歸結爲合作(zuò)不理(lǐ)想和電商促銷形成的“低價傾銷”。業内人(rén)士表示，合作(zuò)不理(lǐ)想實爲電商企業“串貨”獲得(de)産品，酒企失去(qù)對渠道的把控能力。此外，靠前幾年(nián)那樣瘋狂燒錢的吸粉模式将讓酒類電商陷入惡性循環。資深酒業專家孫延元則表示，低價狂促讓線下酒企長久以來(lái)建立的價格體(tǐ)系毀于一旦，而喪失了酒企的支持，電商的良性發展也難以爲繼。

　　顯然，近幾年(nián)酒企和以上幾家電商的“鬧分(fēn)手”給了其他(tā)電商前車之鑒。爲了避開酒企渠道方面的“逆鱗”，天貓酒水節讓5000家酒企實體(tǐ)門(mén)店(diàn)參與其中，提供門(mén)店(diàn)配送和現場免費品酒等活動。“我們把線下的生(shēng)意搬到線上，這隻是一個訂單的遷移。借助酒水節，我們希望幫助線下經銷商一起開辟新的市場”，天貓生(shēng)活快(kuài)消總經理(lǐ)趙磊表示。

　　天貓忙于通過線上爲線下酒企引流，京東的“酒水正品聯盟”則與茅台、五糧液、洋河、泸州老窖等衆多酒企建立了戰略合作(zuò)或者直采關系，從(cóng)而掌控酒水産品的流通環節。此外，京東還(hái)将扶持國(guó)内外的知名酒水品牌發力電商，與酒企掘金電商實現利益捆綁。

　　而對于樂視來(lái)說(shuō)，旗下電商網酒網将于近兩年(nián)内把國(guó)内排名前五、經營多年(nián)的酒類連鎖店(diàn)納入麾下。李銳表示，收購(gòu)傳統酒商後，會對其進行戰略升級、産品升級、品牌升級、用戶升級，打造線上、線下的合作(zuò)和運營模式。

　　瓜分(fēn)高頻高黏性市場

　　電商巨頭對垂直領域的渴望與重視從(cóng)未像今天這樣。增速放(fàng)緩讓電商巨頭急于尋找新的增長點。其實，今年(nián)以來(lái)天貓、京東叫嚣的商超大(dà)戰已經揭開了瓜分(fēn)垂直領域高頻、高黏性品類的面紗。

　　同屬商超業務品類的酒水等具有高複購(gòu)率等特點，這成爲增加電商平台消費黏性的絕佳選擇。零售專家、上海尚益咨詢總經理(lǐ)胡春才表示，電商平台一直看(kàn)重高增長率，這也是博得(de)資本市場芳心的關鍵，“目前電商平台在大(dà)多數品類已經遇到了天花闆，線上超市業務成爲僅剩不多的增量市場”。

　　在業内看(kàn)來(lái)，酒類市場将成爲年(nián)輕人(rén)的天下，而線上無疑是年(nián)輕消費者目前購(gòu)物的主流渠道。高消費頻次、高黏性的酒類購(gòu)買習慣直接決定着線上渠道的流量來(lái)源。據悉，9月1日(rì)-9日(rì)期間，參與天貓全球酒水節的消費者已達到1億人(rén)次，其中有近一半是在天貓首次購(gòu)買酒水。

　　向酒水發力，實則也是看(kàn)好酒類的廣闊品類和規模。李銳表示，酒類規模達上萬億元，是食品裡(lǐ)最特殊的一類，也是曆史最悠久、最有文化的，“葡萄酒、烈酒、威士忌、啤酒等，酒的文化、多樣性、垂直維度和橫向維度及不同的種類和特殊屬性，決定了酒在食品領域占有第一大(dà)規模”。

    電商平台的競争可(kě)謂是愈加激烈，這次阿裡(lǐ)京東發力酒水市場，看(kàn)似是市場競争，實則是兩大(dà)巨頭之間的較量。針對電商而言不管怎樣做品牌推廣和市場競争，隻有讓消費者信任的品牌，才能把市場做的更大(dà)。我們希望京東和阿裡(lǐ)都(dōu)能在各自(zì)的市場領域創建更好的品牌效應。