内憂外患 小米手機(jī)“押寶”線下店(diàn)鋪

 

　　10月17日(rì)晚8點，北京海澱區中關村大(dà)街小米之家仍在營業中。

    朝華傳媒認爲，企業的發展就(jiù)是需要不斷創新，面對多樣化競争激烈的手機(jī)市場，必須具備多樣化的銷售模式才能應對自(zì)如(rú)。無論是國(guó)産品牌還(hái)是洋品牌做品牌推廣和活動策劃的目的就(jiù)是占領市場增加銷量。如(rú)今小米首次嘗試線下實體(tǐ)銷售，主要是提高用戶體(tǐ)驗，發展多樣化的銷售模式，以此增強小米手機(jī)在行業内的競争優勢。

　　10月13日(rì)，小米科(kē)技創始人(rén)、董事(shì)長兼CEO雷軍在2016中國(guó)電子商務發展峰會上表示，不應把小米單純歸類爲“手機(jī)公司”，小米也是一個電商平台，但(dàn)隻賣自(zì)己的産品。雷軍還(hái)透露，未來(lái)5年(nián)，小米打算開設1000個“小米之家”，并争取将單店(diàn)營收做到1億元的水平。

　　統計(jì)數據顯示，2016年(nián)第一季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量，小米排在第五。業内人(rén)士表示，小米東山(shān)再起困難重重，根本原因在于互聯網風(fēng)口熱(rè)度已過，小米始終沒能完成從(cóng)營銷主導型企業向科(kē)技主導型企業轉型。

　　小米手機(jī)銷量遭遇滑鐵盧

　　從(cóng)2010年(nián)創立的小米科(kē)技，初出茅廬就(jiù)憑借着“互聯網手機(jī)”營銷模式，小米手機(jī)銷量幾乎每一年(nián)都(dōu)是數倍的增長，小米也被認爲是傳統模式的“破局者”。2014年(nián)小米手機(jī)銷量超過6000萬台。IDC數據顯示，小米以12.5%的智能手機(jī)出貨量市場份額，排名2014年(nián)度第一。2014年(nián)底，小米完成了新一輪融資，總融資額11億美元，公司估值450億美元。

　　2014年(nián)-2015年(nián)，國(guó)内手機(jī)市場的格局已經顯示出華爲和小米兩強争霸的局面，但(dàn)是2015年(nián)，小米的高增長突然中止，銷售7000萬，未能完成預計(jì)的8000萬到1億的銷售目标。

　　2016年(nián)，國(guó)内手機(jī)市場逐漸趨向飽和，小米深陷國(guó)内手機(jī)廠(chǎng)商圍攻之勢。一向以營銷見(jiàn)長的小米乘互聯網+的東風(fēng)，而此刻東風(fēng)減弱，小米公司也盡顯疲憊。而之前深耕線下的OPPO、vivo以及側重研發的華爲則迅速崛起。

　　根據IDC的統計(jì)數據，2016年(nián)第一季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量冠軍已經不再是小米。小米已被華爲、OPPO、vivo、蘋果超越，僅排在第五，第二季度，小米智能手機(jī)銷量約爲1050萬部,同比下滑了38.4%。與此同時，小米的競争對手OPPO和vivo突飛猛進，同比增幅分(fēn)别達到了124.1%和74.7%。IDC指出，小米公司的失敗在于營銷不給力。

　　産業經濟觀察家梁振鵬表示，目前小米手機(jī)的市場占有率沒有之前那麽高，主要由于中國(guó)智能手機(jī)行業市場容量的發展速度變慢(màn)， 2011年(nián)，小米剛進入智能手機(jī)領域的時候，智能手機(jī)市場是爆發式增長，而如(rú)今小米手機(jī)的競争對手越來(lái)越強大(dà)，也搶走了小米的市場份額。

　　梁振鵬認爲，在國(guó)内智能手機(jī)市場産品結構逐漸轉型升級之後，小米手機(jī)産品的工(gōng)藝質量水平在逐漸提升，但(dàn)還(hái)是凸顯高配置低價格和高性價比優勢，在差異化競争優勢方面和一些競争企業存在一定程度的差距，比如(rú)華爲塑造的徕卡鏡頭，vivo手機(jī)快(kuài)速充電功能，OPPO拍(pāi)照(zhào)手機(jī)概念，消費者越來(lái)越需要差異化技術(shù)優勢的産品，但(dàn)小米手機(jī)并沒有把握住這個市場機(jī)遇。

　　“始終沒完成向科(kē)技主導型企業轉型”

　　如(rú)今雖然小米飽受争議(yì)，雷軍還(hái)是顯得(de)滿懷鬥志，據媒體(tǐ)報道，今年(nián)7月雷軍在内部講話(huà)中透露，小米處在低谷期，今年(nián)有3個月供應鏈“極度缺貨”，但(dàn)他(tā)接管手機(jī)供應鏈之後，預計(jì)很快(kuài)就(jiù)會反彈。

　　面對殘酷的市場競争，小米選擇拓展線下渠道，雷軍表示，小米手機(jī)未來(lái)的銷售渠道重心，将從(cóng)線上營銷轉向實體(tǐ)門(mén)店(diàn)，小米之家（小米直營中心）将大(dà)力擴張。小米之家的目标是每家店(diàn)月銷售額5000萬元。現在最高的門(mén)店(diàn)一天能做到143萬元。

　　近日(rì)，雷軍在接受采訪中表示，小米明年(nián)會開兩三百家線下小米之家零售店(diàn)，到2020年(nián)，小米将開設1000家實體(tǐ)店(diàn)鋪，并争取單店(diàn)營收做到1億元的水平，這些店(diàn)鋪将更便于消費者接觸和體(tǐ)驗小米的産品。

　　小米之家在北京共有3家實體(tǐ)店(diàn)，10月17日(rì)晚，新京報記者前往位于北京海澱區中關村大(dà)街的小米之家，距離(lí)下班1個小時的時候，店(diàn)内還(hái)有顧客在選購(gòu)手機(jī)。與傳統的蘋果、三星手機(jī)專賣店(diàn)不同的是，除了有筆記本電腦、手機(jī)等電子産品以外，店(diàn)裡(lǐ)還(hái)有手環、插線闆、鬧鍾、電飯煲、皮箱和休閑包。

　　梁振鵬表示，小米起家完全依靠官網銷售，後來(lái)依靠電子商務渠道，現在開始實體(tǐ)店(diàn)的渠道，是因爲OPPO、vivo專賣店(diàn)做得(de)非常好，乃至于很多手機(jī)企業開始效仿他(tā)們。但(dàn)同時，小米科(kē)技和其他(tā)手機(jī)企業相(xiàng)比，最大(dà)的優勢是産品線非常齊全，産品線圍繞着智能家居廣泛布局，好處是小米獲得(de)了龐大(dà)的數據，增加了小米手機(jī)競争力，可(kě)以和很多産品之間數據互聯共享，數據多也可(kě)以更容易了解用戶的興趣，從(cóng)而推出更多個性化和差異化的增值服務。

　　産業觀察家劉步塵表示，小米東山(shān)再起困難重重，小米盛極而衰的最根本原因在于互聯網風(fēng)口熱(rè)度已過，借風(fēng)口成長起來(lái)的小米失去(qù)了繼續成長的基礎。小米始終沒能完成從(cóng)營銷主導型企業向科(kē)技主導型企業轉型，沒有建立華爲那樣強大(dà)的研發能力，沒有國(guó)際市場的支撐。

　　“應适當控制進入新領域的速度”

　　新京報記者了解到，截至目前，小米之家數量已增至36家（含港台），而産品方面，小米之家除了作(zuò)爲小米手機(jī)的線下服務中心，還(hái)出售小米生(shēng)态鏈的衆多産品。

　　今年(nián)是小米發力非手機(jī)業務最多的一年(nián)，所謂“小米百貨公司”的說(shuō)法也在網上流行起來(lái)。小米平闆、小米電視、可(kě)以用小米手機(jī)APP管理(lǐ)的小米空氣淨化器、小米血壓計(jì)，這些智能家居類還(hái)算是IT，但(dàn)接線闆、箱包、雨(yǔ)傘這些東西就(jiù)和IT沒有什麽關系了。

　　梁振鵬表示，小米多元化發展是圍繞消費電子産品爲核心，目的是打造智能家居生(shēng)态産業鏈，資源互通，後台數據共享。但(dàn)小米應該适當控制進入新領域的速度，最好每一個領域都(dōu)進入前幾名的市場份額然後再開拓别的市場，如(rú)果同時出擊多個領域，也可(kě)能因爲資金不夠集中，造成新領域的競争優勢不夠強。

　　10月13日(rì)，雷軍表示，“手機(jī)是低頻的，一兩年(nián)才買一部，如(rú)果用巨大(dà)的投資做電商，這個生(shēng)意是沒有規模效應的，因爲頻度太低了。基于這一點原因，我們用小米模式開發了二三十個品類，每個品類一兩個型号，這樣的話(huà)，我們這個專賣店(diàn)才真正有價值。”

　　“大(dà)家不要勸我把小米賣得(de)貴一點，我們就(jiù)是心甘情願地把小米賣得(de)便宜一點。”雷軍表示，的确在過去(qù)的幾年(nián)裡(lǐ)，給各行各業添了很多“亂”，但(dàn)“用改善效率的方式，讓消費者買到超值産品是小米的初衷，賺錢則不是自(zì)己考慮的事(shì)情。”

    有市場就(jiù)會有競争，不管企業如(rú)何調整銷售模式，産品質量才是硬道理(lǐ)，隻有做好新産品的品牌推廣和注重用戶體(tǐ)驗，才能真正占領市場。我們相(xiàng)信小米手機(jī)通過線上線下銷售模式,必将增加其産品銷量和增強其品牌推廣的效果，也是發展其多元化模式的美好開始。