電商價格戰營銷邊界在哪？

    朝華傳媒認爲，在企業發展過程中市場競争日(rì)趨激烈，企業紛紛做各種品牌推廣和活動策劃的目的就(jiù)是占領市場。作(zuò)爲競激烈的電商市場爲了達到銷售目的，價格戰是必不可(kě)少的戰略方式。

 　 長期來(lái)看(kàn)，解決虛假價格，更重要的是電商競争的戰略模式的轉變與中國(guó)電商行業的轉型。

　　臨近“雙十一”，各大(dà)電商營銷大(dà)戰一觸即發，然而一則新聞卻給出了警示。

　　日(rì)前，來(lái)自(zì)北京市發改委官網消息顯示，該部門(mén)近期對北京國(guó)美在線電子商務有限公司罰款20萬元，并且公布了其32項價格違法行爲，主要包括商品頁面顯示價格與銷售界面價格不符、限時促銷長期持續、促銷活動價高于商品原價等等。

　　如(rú)何看(kàn)待這一事(shì)件(jiàn)？首先，這并不是個案。對于國(guó)美在線而言這不是第一次吃(chī)罰單，今年(nián)5月，國(guó)美在線同樣因虛假價格問(wèn)題被國(guó)家發改委處以50萬元罰款。其他(tā)電商也有類似情況。根據媒體(tǐ)8月的一份統計(jì)，2015年(nián)以來(lái)，全國(guó)工(gōng)商部門(mén)對國(guó)内幾大(dà)電商作(zuò)出的行政處罰決定書(shū)有255份，而所涉及問(wèn)題類型中，虛假宣傳超過一半。

　　其次，虛假價格的動機(jī)何在？對于電商而言，随着近些年(nián)移動消費迅猛增加，不少資本湧入這一領域，昔日(rì)的“藍海”也開始變爲“紅(hóng)海”。在信息更爲透明的今天，一方面，電商不得(de)不費力進行價格戰；另一方面，營銷壓力也确實增加，因此各種虛報價格行爲也應運而生(shēng)。根據國(guó)家發展改革委委托第三方評估機(jī)構提交的《2015年(nián)“雙十一”綜合信用評價報告》，大(dà)部分(fēn)促銷商品趨向接近2015年(nián)最低價。但(dàn)在750多萬件(jiàn)促銷商品中，仍有過半比例的産品出現事(shì)先提價、當天降價的情況，部分(fēn)甚至提價200%以上。

　　最後，虛假價格屢禁不止，問(wèn)題根源何在？首先在于機(jī)會成本，在違法行爲并非個案時，懲罰力度并不大(dà)，這樣對商家的行爲其實很難構成約束。其次，目前監管往往以行政監管爲主，這還(hái)是一種從(cóng)上到下的監督，如(rú)果可(kě)以依賴消費者自(zì)主維權甚至訴訟，也就(jiù)是從(cóng)下到上的監督，那麽也許對于商家的約束力更大(dà)。第三，在商家而言，虛假降價即使逃過了處罰，也可(kě)以帶來(lái)一時收益，長期來(lái)看(kàn)其實是在透支商家信用。對于顧客來(lái)說(shuō)是糟糕的用戶體(tǐ)驗，對商家來(lái)說(shuō)，其實長期成本巨大(dà)。

　　長期來(lái)看(kàn)，解決虛假價格，關鍵不在于營銷行爲，更重要的是電商競争的戰略模式的轉變與中國(guó)電商行業的轉型。從(cóng)各類報告來(lái)看(kàn)，電商行業目前也開始有增長停滞的趨勢，一方面，網購(gòu)網民(mín)數量等指标開始呈現增長平穩的迹象；另一方面，電商銷售額增長率也不再像過去(qù)那麽突飛猛進。這表明電商行業進入一個新的轉折點，這個時候競争格局必然出現新的分(fēn)化以及深度整合，價格不應該成爲唯一指标，線上和線下更好的用戶體(tǐ)驗将是未來(lái)的競争焦點。

    行業之間存在競争必不可(kě)免。無論企業怎樣做品牌推廣和營銷戰略，産品質量才是提高行業競争力的法寶，隻有讓消費者信任的品牌，才是真正的市場領導者。