母嬰電商競争進入下半場

    朝華傳媒認爲，随着互聯網市場的興起，電商行業發展迅速，市場競争日(rì)趨激烈，面對多樣化的市場發展趨勢，企業需要多元化的發展戰略和創新性的發展思路(lù)。進軍新領域、投資新市場是企業在發展道路(lù)上的必經之路(lù)，隻有敢于嘗試、敢于創新的企業才能有更好的品牌推廣和品牌發展。

 　　“未來(lái)5年(nián)我國(guó)将進入親子消費的高增長期，2018年(nián)孕嬰童行業市場規模有望突破3萬億元。”易觀智庫作(zuò)出的這個預測道出了近年(nián)來(lái)母嬰電商紅(hóng)火(huǒ)的根本原因。

　　然而，在資本寒冬下幾輪洗牌之後，曾經風(fēng)起雲湧的母嬰電商如(rú)今已有些“元氣”大(dà)傷。今年(nián)8月，辣媽幫旗下母嬰特賣電商平台荷花親子宣布關閉，曾經的跨境電商佼佼者蜜淘在經曆了燒錢壓貨、市場推廣和廣告上大(dà)手筆後，因在資金周轉上失去(qù)平衡亦在不久前折戟沉沙。

　　新形勢下，母嬰電商應何去(qù)何從(cóng)？近日(rì)由貝貝網主辦的2016中國(guó)母嬰峰會在杭州落下帷幕，近1500名行業精英、商界領袖圍繞中國(guó)母嬰電商的新機(jī)遇展開了深入的探討(tǎo)。

　　迎來(lái)新的發展拐點

　　剛剛曆經創業和資本寒冬的母嬰電商行業，或正迎來(lái)新的發展拐點。“母嬰電商發展初期，很多人(rén)認爲得(de)益于全面二孩政策的放(fàng)開，我認爲主要受益于用戶從(cóng)PC到移動端的遷移。但(dàn)這個紅(hóng)利在過去(qù)的兩年(nián)特别是今年(nián)，明顯地消失。現在電商獲取用戶的成本是2015年(nián)的2倍，2014年(nián)的5倍。”貝貝網創始人(rén)兼CEO張良倫說(shuō)。

　　對此，北極光(guāng)創投董事(shì)總經理(lǐ)姜皓天表示贊同。“移動互聯網的紅(hóng)利消失了，流量的成本在快(kuài)速增加，線上用戶的獲取成本持續走高，這是目前母嬰電商界遭遇的共同問(wèn)題。”姜皓天認爲，據此引發的資本寒冬至少還(hái)要持續一年(nián)時間。

　　寒冬中的“幸存者”處境确實艱難。“雖然母嬰電商消費頻次高，但(dàn)一直存在着毛利過低、用戶周期短(duǎn)、留存難度大(dà)等問(wèn)題。”張良倫說(shuō)，移動互聯網的興起促使一批依靠跨境、标品起家的母嬰電商快(kuài)速崛起。但(dàn)奶粉、紙尿褲等産品的價格透明、用戶黏性低，是典型價格敏感産品，這就(jiù)造成了用戶消費周期短(duǎn)等諸多問(wèn)題。

　　如(rú)何确保産品的高品質，則是母嬰電商必須面對的“成長煩惱”。前不久，央視财經《消費主張》通過京東商城(chéng)、麥樂購(gòu)進口母嬰商城(chéng)以及蜜芽進口母嬰限時特賣網站等購(gòu)買了19個品牌的1段嬰兒配方奶粉，檢測結果顯示：19種海淘奶粉，有8個樣品的鐵、碘、硒、錳實測值不符合我國(guó)的食品安全标準，樣品不合格率達到42.1%。

　　“發展到現在母嬰電商行業格局初定，比拼已經進入‘下半場’。資本寒冬背景下，大(dà)家開始關注真正的産品價值和用戶價值。”張良倫稱。

　　“媽媽經濟”成新“戰場”

　　不過，危機(jī)與機(jī)遇并存。繼去(qù)年(nián)底完成由今日(rì)資本主投的C+輪融資後，貝貝網今年(nián)6月宣布完成1億美元D輪融資，育兒社區平台寶寶樹(shù)也于7月宣布獲得(de)30億元的融資。

　　資本寒冬中，投資者們的此番看(kàn)好與二胎政策的利好不無關系。今年(nián)，實施了35年(nián)的獨生(shēng)子女(nǚ)政策正式終結，二孩潮漸熱(rè)。中國(guó)社科(kē)院人(rén)口與勞動經濟研究所等單位聯合發布的“首份二胎家庭親子關系報告”顯示，21.9%的家庭“正準備要二胎”，32.9%的家庭“正懷着或已有二胎”；“80後”拼二胎最積極，比例高于“70後”“90後”。

　　依舊可(kě)期的母嬰用品市場前景是更關鍵的因素。2015年(nián)的相(xiàng)關數據表明，在中國(guó)大(dà)陸母嬰用品市場份額突破2萬億元人(rén)民(mín)币的基礎上，我國(guó)母嬰用品行業還(hái)有着很大(dà)的增長空間。

　　更重要的是，消費能力旺盛、消費決策主力的媽媽群體(tǐ)正成爲母嬰電商最大(dà)的“靠山(shān)”。

　　尼爾森的研究顯示，女(nǚ)性已成爲中國(guó)網購(gòu)人(rén)群的主力軍，其中媽媽人(rén)群占比在65%以上，她們的消費總金額是整體(tǐ)網購(gòu)人(rén)群的1.4倍。除了購(gòu)買嬰兒奶粉、尿片等，媽媽人(rén)群的化妝品單次消費金額爲706元，而普通網購(gòu)人(rén)群隻有615元；媽媽人(rén)群的保健品單次購(gòu)買金額爲1048元，而普通網購(gòu)人(rén)群是836元。

　　“‘媽媽經濟’正成爲母嬰電商的新看(kàn)點，并将爲移動購(gòu)物的爆發帶來(lái)新契機(jī)。”尼爾森副總裁丁霞說(shuō)。

　　在“媽媽經濟”的提出者張良倫看(kàn)來(lái)，“媽媽經濟”的核心觀點是——每個媽媽背後都(dōu)有一個家庭，整個“媽媽經濟”将滿足家庭消費所有需求，包括給小孩買東西、給媽媽自(zì)己買東西，給家裡(lǐ)買東西。由此，圍繞媽媽人(rén)群購(gòu)買力拓展的業務将成爲“大(dà)母嬰”市場新的經濟增長點。“應将‘母嬰’看(kàn)作(zuò)一個人(rén)群而非品類。”張良倫表示。

　　他(tā)的理(lǐ)由是若從(cóng)“媽媽經濟”的角度來(lái)看(kàn)廣義的中國(guó)母嬰，基于媽媽自(zì)身(shēn)、孩子以及家庭購(gòu)物需求，那麽奶粉紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美妝、服飾、家居，都(dōu)是“大(dà)母嬰”市場的一部分(fēn)，這将是一個極爲廣泛的細分(fēn)市場。據有關統計(jì)，2017年(nián)美妝、女(nǚ)性服飾、家居的市場規模有望分(fēn)别達到0.7萬億元、3萬億元、4萬億元。“通過媽媽需求的延伸，2017年(nián)‘大(dà)母嬰’市場體(tǐ)量有望擴容至10萬億元以上。”張良倫說(shuō)。

　　回歸産品品質是關鍵

　　要撬動更大(dà)的市場，母嬰電商們眼下仍要回歸消費本質。“1985年(nián)前後出生(shēng)的這一代人(rén)是中國(guó)電商的第一代核心人(rén)群，‘90後’‘95後’則有更強大(dà)的購(gòu)買力，這兩個人(rén)群驅動着中國(guó)所謂的‘消費升級’，但(dàn)這兩個人(rén)群在消費方面又有很多不同。”姜皓天認爲，“80後”更注重健康、輕奢，“90後”更注重興趣、潮流，未來(lái)母嬰電商的消費升級應更多考慮消費者的價值觀和個性需求。

　　無論消費趨勢怎樣變，消費者對産品品質的追求從(cóng)未改變。“在母嬰用品行業，産品質量是重中之重，因爲産品質量關系到廣大(dà)嬰幼兒的身(shēn)心健康，也關系到社會的和諧穩定。”國(guó)家質檢總局産品質量監督司處長苗雨(yǔ)晨說(shuō)，随着經濟的發展，人(rén)們不再滿足于簡單的基礎産品，母嬰電商應努力向消費者提供更優質更安全的産品，以在市場競争中占據一席之地。

　　這一說(shuō)法得(de)到了丁霞的印證。她發現，媽媽們在購(gòu)買母嬰産品時首先關注商品是不是正品，其次會選擇值得(de)信賴的電商平台，最後才會關注所要購(gòu)買的産品是否會有優惠。“媽媽們是最精明的消費者，做好母嬰産業務必要了解她們的喜好。”丁霞表示。

　　在張良倫看(kàn)來(lái)，過去(qù)很多消費者會覺得(de)産品的價格便宜就(jiù)夠了，但(dàn)是現在即使是二三四線城(chéng)市的人(rén)群也開始更關注産品的品質和性價比。剖析媽媽消費群體(tǐ)的消費習慣會發現，購(gòu)物正成爲她們的一種娛樂方式：有時在公交或地鐵上，用戶刷一下淘寶或APP找到自(zì)己心儀的商品就(jiù)下單了，無意識的刷刷行爲正漸漸變成一種趨勢。“無論購(gòu)物體(tǐ)驗如(rú)何變，消費者對産品品質、安全等方面的核心訴求始終如(rú)一，正品保障等仍是她們的重要關注點”。

　　未來(lái)，母嬰電商應何去(qù)何從(cóng)？專家們表示中國(guó)母嬰電商市場應回歸本質，緊抓供應鏈、服務鏈建設，通過挖掘用戶真正需求，以品質、營銷等爲抓手，通過降低成本提高效率，建立核心競争力，爲用戶提供高性價比商品和服務。

　　“提供正品産品和優質的服務是母嬰電商行業良性發展的基礎，這也是貝貝網發起成立母嬰正品聯盟的初衷。”張良倫呼籲，母嬰電商要努力增強平台競争力，繼續協同有關企業從(cóng)産品、外觀、價格、包裝等各方面綜合研發制造符合市場需求的母嬰産品，提升産品核心價值，用信任打造品牌、打磨品質，赢得(de)媽媽們的信賴。

    針對母嬰電商而言，發展母嬰市場還(hái)具有更大(dà)的挑戰。随着二胎政策和互聯網的發展趨勢，未來(lái)母嬰市場是爆發行業，母嬰市場将給電商行業帶來(lái)更大(dà)的品牌推廣市場，并能推動母嬰産業更好更快(kuài)的發展。